Maximídia 2023 debate valor das marcas em contextos complexos

Meio & Mensagem
13 de outubro de 2023 - 10h42

Por Caio Fulgêncio e Roseani Rocha

Ciro Possobom, CEO da Volkswagen (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Novamente em modelo híbrido — com a programação da parte da manhã aberta pela trilha Conexão Global, transmitida via internet, e com o evento presencial no Hotel Unique, à tarde — aconteceu, semana passada, em São Paulo, a edição 2023 do Maximídia. Presente e futuro do mercado foram debatidos por um grupo diverso de profissionais reunidos da terça-feira, 3, à quinta-feira, 5 de outubro.

A parte presencial do evento tem começado, nos últimos anos, com a trilha Papo de CEO, cujas entrevistas são moderadas por José Carlos de Salles Gomes Neto, CEO do Grupo Meio & Mensagem. Este ano, ele recebeu executivos de setores distintos e em momentos de mercado igualmente diversos: João Adibe, CEO da farmacêutica Cimed, e Ciro Possobom, CEO da Volkswagen do Brasil.

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Novos negócios, velhos dilemas

Ciro Possobom é o primeiro brasileiro a assumir a posição de CEO da companhia alemã no País e comentou a responsabilidade de fazer a companhia percorrer o atual momento global de grande transformação da indústria — com a migração de veículos à combustão para os elétricos, o desenvolvimento dos carros autônomos e a ascensão de novos modelos de mobilidade —, assim como o de enfrentar o cenário de vendas aquém do desejado no mercado brasileiro.

A despeito dos obstáculos, Ciro destacou que nos últimos quatro anos a montadora tem conseguido ter um bom desempenho localmente. Entre outros fatores, conta que colaborou para isso a própria decisão da empresa de escolher, pela primeira vez em 70 anos de atuação aqui, um brasileiro para comandar a operação. Destacou, por exemplo, que somente um CEO brasileiro poderia ter compreendido o quanto uma campanha como a que reuniu Maria Rita e Elis Regina, recriada via inteligência artificial, teria apelo emocional (ainda que tenha tido desdobramentos bem direcionados para conversão em vendas). “Tivemos um market share espetacular no mês de julho e a campanha teve cerca de 2,7 bilhões de views, 98% de comentários positivos”. O Polo foi o modelo mais vendido em julho, completando três meses consecutivos com melhor desempenho na categoria no mercado brasileiro.

Preparação para os próximos 70 anos

Apesar de a América Latina estar em ritmo mais lento em inovação do que regiões como Europa e China, o programa Acelera Volkswagen tem objetivo de minimizar esse gap. Já sobre estilo de gestão, Ciro afirmou ser “zero hierarquia” e conversar de igual para igual, seja com um fornecedor, um concessionário ou um estagiário da empresa.

Também exaltou a relação longeva com a AlmapBBDO, que atende a marca desde 1956, logo “entende tudo do negócio”, o que faz o Brasil ser um dos mercados no mundo onde a imagem de marca da VW é mais forte. Segundo o executivo, além dos R$ 7 bilhões anunciados de investimento para a América Latina até 2026, a companhia já vem discutindo planos para além dessa data. Para ele, a grande questão no Brasil, considerando um futuro em que produzir carros será algo mais caro, dada a sofisticação dos veículos, é equalizar a oferta de produtos com tecnologia embarcada, mas com acessibilidade financeira, já que 70% dos carros vendidos no País ainda são de até R$ 120 mil. Definindo-se como “otimista por natureza”, ele acredita que a incipiente queda na taxa de juros já poderá ter reflexos para animar a demanda em 2024 e promete que a VW entrará o próximo ano agressiva e com mais lançamentos.

Força institucional

No segmento farmacêutico, que não enfrenta problemas de demanda, João Adibe contou que a estratégia de crescimento da Cimed está baseada em dois pilares: conquistar espaço entre as concorrentes e explorar novas categorias. O alcance desses objetivos, de acordo com ele, se materializa no próprio modelo de negócio adotado nas últimas décadas.

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Múltiplas responsabilidades

A Cimed, atualmente, representa 12% de todas as caixas de medicamentos comercializadas no Brasil, ou aproximadamente 600 milhões de itens por ano. A abrangência dessa operação se reflete também nas projeções de faturamento — dos quase R$ 2 bilhões alcançados em 2022 para R$ 3 bilhões no final deste ano.

“Desde 1990, comecei a montar uma cadeia de verticalização, que tem uma base de distribuição em todos os estados do Brasil”, explicou. Para ele, esses investimentos respondem diretamente ao alto nível de pulverização do setor, composto por em torno de 90 mil estabelecimentos farmacêuticos, sendo que 70 mil são independentes.

É por meio dessa cadeia verticalizada que a Cimed consegue manter a proximidade com o microempreendedor, além de ganhar velocidade, agilidade e custo em produção. “Hoje, por meio dessa estrutura, atendemos 98% dos pontos de venda do Brasil. E a verticalização entra também dentro do processo fabril, com todo o material gráfico, caixas, cartuchos e bulas”, acrescentou.

Dessa forma, a companhia garante alcance e maior retorno, principalmente, no segmento de genéricos. “A nossa grande arma é o genérico, que é um commodity. Sendo assim, para ter escala e ganhar margem, preciso de estrutura”, complementou.

Marca acima de produto

Do ponto de vista de branding, outra estratégia é a construção gradativa de uma marca farmacêutica forte, que seja reconhecida pelos brasileiros. Adibe comentou que, diferentemente do setor no Brasil, a Cimed decidiu, desde 2017, promover o próprio nome, acima dos produtos que põe no mercado.

A inspiração veio de multinacionais, de dentro e de fora do segmento, como a alemã Bayer e a brasileira Natura. “Decidimos olhar para esses exemplos para transformar a Cimed em uma branding farmacêutica e criar essa transformação. E, agora em 2023, o consumidor já entende quem somos”, falou.

Parte dessa tática de fortalecimento de marca é o olhar atento ao esporte. Além de outras modalidades, a companhia vai para oito anos como patrocinadora da seleção brasileira de futebol. “O esporte tem tudo a ver conosco, porque é o formato de uma equipe de alta performance”, disse.

Essas movimentações permitiram, ainda, a inserção da companhia em outras categorias, com destaque para a de beleza. Estrategicamente, a farmacêutica se utiliza das certificações conquistadas a partir das regulamentações do setor para explorar bens de consumo, garantindo os mesmos níveis de qualidade.

“Conseguimos crescer porque sabemos trabalhar com os pequenos empreendedores. As farmácias de bairro vendem muito medicamente e pouco salão de loja. Por causa da nossa estrutura, conseguimos dar acesso e crédito a esse empreendedora em bens de consumo. Ou seja, avançamos por causa da nossa cadeia e por termos o B2B muito forte, com força de vendas exclusivas”, finalizou.