A nova onda do real time

25 de julho de 2016 - 16h34

Reportagem publicada na edição Meio & Mensagem Marketing na Olimpíada em novembro de 2015.

Por Eliane Pereira

Sete em cada dez jovens entre 19 e 29 anos preferem acessar a internet pelo celular. Mesmo com o mercado em retração, a previsão da IDC é que 50 milhões de smartphones sejam vendidos no Brasil até o final do ano. Somando-se a maior penetração dos aparelhos conectados à internet, a melhoria da infraestrutura de rede e novas ferramentas de compartilhamento, como Periscope, Snapchat, Meerkat e uma profusão de outras que buscam um lugar ao sol (ou melhor, na tela dos celulares), não há dúvida de que o digital será um grande campo de batalha das marcas durante a Olimpíada. E o nome do jogo será real time marketing.

Promoções da Visa terão a internet como base (crédito: reprodução)

“A Copa já foi do real time marketing, 85% das marcas patrocinadoras estiveram presentes em tempo real conosco. Na Olimpíada teremos até 100%, mas nossa importância estratégica será muito maior”, aposta o vice-presidente do Twitter na América Latina, Guilherme Ribenboim. Segundo ele, quando se compara o interesse das marcas na Olimpíada, o Brasil está muito à frente das outras operações do Twitter no mundo.

Patrocinadora dos Jogos Olímpicos há 30 anos (a serem completados em 2016), a Visa é uma das que apostaram numa “sala de guerra” — que eles preferem chamar de newsroom — durante a Copa do Mundo. Eram 15 pessoas, entre funcionários da Visa do Brasil e de outros países, mais a equipe da AlmapBBDO. A atuação não foi só no sentido de gerar conteúdos em real time, mas também aproveitar para fazer negócios. Por exemplo, no jogo entre o Brasil e a seleção camaronesa, Visa e Ponto Frio fizeram uma brincadeira nas redes sociais oferecendo uma panela para fritar camarões — e a oferta era de verdade.

“Isso foi uma forma de usar um ativo para gerar negócios durante os jogos da Copa, e deve se repetir na Olimpíada. Teremos conteúdos daqui até os Jogos Olímpicos, ações de ativação, engajamento com nossos consumidores e ações com parceiros B2B”, conta Rodrigo Bochicchio, gerente responsável por patrocínios na operação brasileira da Visa. A empresa firmou parceria com os três grandes players do meio digital, Google, Facebook e Twitter, e está em fase final de planejamento das ações. O que já se sabe é que a Visa vai procurar trazer inovação e serviços para os consumidores finais.
Promoções da Visa, patrocinadora dos Jogos do Rio 2016, terão a internet como base
O ponto de partida foi em agosto, na data que marcou a contagem regressiva de um ano para o início da Olimpíada. Em conjunto com a Cielo e a rede se postos de combustível Ale, a empresa sorteará,­ nessa quarta-feira, 11, três clientes para assistir à cerimônia de abertura. A mecânica e a própria divulgação da promoção são feitas nos meios digitais. E até o final do ano devem ser lançadas mais iniciativas relativas ao evento.

A bandeira de cartão de crédito tem dois objetivos principais com esse patrocínio: posicionar-se como líder em meios de pagamento no Brasil e no mundo e gerar oportunidades de negócios e de receitas para os parceiros (bancos, estabelecimentos comerciais e adquirentes). É que, como patrocinadora, ela pode estender alguns de seus direitos (como o uso da marca e de termos relativos ao evento) para seus parceiros de negócios, desde que não sejam concorrentes de algum outro patrocinador. “A Rio 2016, para a Visa, será a Olimpíada digital”, resume Bochicchio.

Quem vai à guerra?

Outro patrocinador, a Claro, deve começar suas ativações agora em novembro. A empresa é parceira no projeto do Google e deverá usar bastante sua fanpage no Facebook (são 4,8 milhões de seguidores), embora não tenha nenhum acordo específico com a rede social. Essas serão as duas principais mídias sociais nas quais a operadora de telecomunicações vai atuar, adianta Roberto Grosman, co-­CEO da Fbiz, que atende a conta de Claro e Embratel, também patrocinadora.

A estratégia da Claro é estabelecer conexões entre seus produtos e a Olimpíada, mostrando como eles permitem que as pessoas acompanhem o evento por meio do celular e da internet. “Muitos esportes acontecem durante o dia, quando as pessoas estão trabalhando, e isso é mais um motivo para o mobile ser a grande plataforma de acesso. Já foi na Copa e na Olimpíada será mais ainda”, aponta Grosman. Ainda não foi decidido se a Claro terá sua “sala de guerra”, mas com certeza haverá operação de real time marketing durante o evento. Para o co-CEO da Fbiz, esta será a Olimpíada das ações de marketing em tempo real e da segmentação, pois um dos grandes trunfos do digital é falar com públicos segmentados. Avisar um fã de tênis que o jogo do campeão Rafael Nadal está para começar, ou atualizá-lo sobre o placar, por exemplo, é uma estratégia valiosa que conta pontos para quem se apropriar dela.

A Skol ainda não começou a falar sobre Rio 2016 em suas redes sociais. O ano de 2015 está sendo dedicado à estratégia e ao desenvolvimento das ações que a marca fará no ano que vem. De acordo com o gerente de Jogos Olímpicos da Skol, Felipe Meretti, a plataforma digital é extremamente relevante para o target da marca e será uma parte importante da campanha de Olimpíada. “Vamos oferecer conteúdos e serviços inovadores que vão aproximar nosso target do evento e permitir que vivam intensamente essa experiência única”, afirma.