Maratona em tempo real

9 de março de 2020 - 17h49

Por Fábio Vieira

Maior evento esportivo do mundo, os Jogos Olímpicos atraem uma audiência de mais de três bilhões de telespectadores e a disputa pela atenção desses consumidores nos meios digitais é tão acirrada quanto às que valem um lugar no pódio. Trabalho ainda mais complexo com a pandemia de Coronavírus. Para os 17 dias de competições da edição deste ano em Tóquio, no Japão, agências e anunciantes têm investido em estruturas para interagir em tempo real com esse público e não deixar passar nenhuma conversa que poderá servir de base para a próxima ação da marca.

De salas de monitoramento e war rooms ao envio de equipe especializada em social listening para atuar in loco na capital japonesa, são diversas as iniciativas dos anunciantes envolvendo redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e YouTube. No mundo digital de hoje, vale uma medalha de ouro saber com antecedência os comentários sobre a marca ou descobrir o que estão falando de determinado atleta ou modalidade para gerar insights para a produção de conteúdo ou criação de nova ação publicitária.

Patrocinadora global dos Jogos Olímpicos desde 2010, a P&G colocará em campo um amplo plano digital que abrangerá as principais redes sociais, tendo como foco a campanha que a empresa lançará para o evento para reforçar o apoio da companhia ao esporte olímpico. A multinacional contará também com atletas de diversos países e suas mães que formarão um time de influenciadores para mostrar a experiência deles ao longo do evento esportivo. Além disso, todos os escritórios locais serão incentivados a usar as redes sociais para mostrar as iniciativas da companhia nos Jogos Olímpicos.

“Esse evento é um dos maiores do mundo e demanda toda a nossa atenção. Por isso, todos os anos cada região costuma montar um war room para acompanhar as iniciativas da empresa, além dos Jogos e atuação dos atletas e países”, afirma Marjorie Teixeira, gerente de comunicação corporativa da P&G. A estrutura da companhia será montada em São Paulo com aproximadamente 20 pessoas envolvendo profissionais do time interno de comunicação e das agências de digital, propaganda e relações públicas. Essa equipe coordenará ações conjuntas no Brasil, e outras 12 pessoas estarão em Tóquio para dar suporte.

Também integrante do rol de patrocinadores globais dos Jogos Olímpicos, a Panasonic atuará nos meios digitais para interagir e levar entretenimento aos fãs do esporte em vários formatos. Como o evento será realizado no país sede da companhia, a empresa concentrará as ações globais em Tóquio, que darão suporte às iniciativas locais. Segundo o gerente-geral de marketing da Panasonic no Brasil, Fabio Ribeiro, todas as equipes regionais estarão integralmente dedicadas para a cobertura dos Jogos com produção de conteúdo e ações de interatividade com os consumidores. “Vamos colocar em operação um plano totalmente voltado ao digital, que faz parte da nossa estratégia de mídia para o período”, diz Ribeiro.

No Brasil, especificamente, esse plano envolverá ferramentas como o social listening para as redes sociais, por meio da qual fará todo o monitoramento das conversas que estarão rolando durante os Jogos Olímpicos em iniciativa que ajudará a empresa a “ter um olhar 360º do evento e atuar de forma mais assertiva” nos meios digitais. Para dar base à investida, o executivo da Panasonic cita dados da pesquisa Digital 2019 da We Are Social e Hootsuite, que aponta que o consumidor brasileiro passa, em média, 9 horas 29 minutos por dia conectado à internet.

Os Jogos Olímpicos, sob um aspecto de comunicação, oferecem uma ótima oportunidade para que as marcas construam mensagens positivas e fortaleçam seu relacionamento com os consumidores em um nível profundo, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de ­marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

“Atualmente, muitas conexões do gênero são realizadas a partir de mídias digitais, uma vez que consumidores de todas as idades passam mais tempo ­online. Sendo assim, adotar uma estratégia omnichannel é condição primordial para que consigamos atingir o nosso público-alvo adequadamente. Nos Jogos Olímpicos não será diferente. As redes sociais serão importantíssimas em nossas estratégias de ativação com equipes exclusivas para este grande acontecimento”, adianta a executiva.

Também japonesa e parceira global de mobilidade do Comitê Olímpico Internacional (COI), a Toyota está em fase de definição do plano de comunicação voltado para as redes sociais. Certo até o momento é que as ações da montadora japonesa estarão em linha com o conceito global “Start Your Impossible”.

Presidente do COI não cogita adiar ou cancelar Tóquio 2020

Com mais de 90 mil casos e de três mil mortes globalmente confirmados, a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) causou o cancelamento de eventos internacionais nas últimas semanas, o que também colocou em dúvida a realização dos Jogos Olímpicos Tóquio 2020, previstos para acontecer entre 24 de julho a 9 de agosto. Na terça-feira, 3, a ministra das Olimpíadas do Japão, Seiko Hashimoto, admitiu pela primeira vez a possibilidade de adiamento do evento. A declaração aconteceu durante encontro na sede do poder legislativo japonês. Hashimoto, que também é ex-patinadora, afirmou que o contrato com o comitê prevê que o evento seja realizado dentro de 2020 e que somente haverá cancelamento se os Jogos não acontecerem até o final do ano. “O COI tem o direito de cancelar os Jogos somente se eles não ocorrerem dentro de 2020. Isso pode ser interpretado como a possibilidade de os Jogos serem adiados, contanto que sejam realizados durante esse ano”, disse na ocasião. No entanto, o Comitê Olímpico Internacional (COI) mantém discurso oposto. Thomas Bach, presidente da entidade, afirmou que as palavras “cancelamento” e “adiamento” não foram mencionadas na reunião do conselho executivo realizada na quarta-feira, 4, em Lausanne, na Suíça. Segundo o executivo, reuniões regulares com uma força-tarefa sobre o vírus continuam e o COI e o comitê organizador local permanecem “totalmente comprometidos” com a realização de Tóquio 2020. “Isso é desafiador, mas também devo dizer que tenho muito orgulho do movimento olímpico e da grande solidariedade que todos demonstraram até agora para enfrentar esses desafios”, disse Bach. O presidente do COI já havia dito um dia antes que continuava confiante no sucesso dos jogos olímpicos apesar das preocupações com o Covid-19. “Gostaríamos de incentivar todos os atletas a continuarem sua preparação para os Jogos Olímpicos Tóquio 2020 com muita confiança e força total”, disse na ocasião. Mais de 4,5 milhões de ingressos já foram comercializados no Japão e outros 80 milhões de pedidos de bilhetes foram registrados, de acordo com COI.

QG Digital

Em grandes eventos como os Jogos Olímpicos, as conversas nas plataformas digitais crescem devido à grande audiência das competições e, consequentemente, aumenta a necessidade das marcas em monitorar essas conversas para dialogarem em tempo real com seus consumidores e gerar insights para ações. Um exemplo da importância dessa atuação online para os negócios da companhia ocorreu com a AB Inbev, dona da brasileira Ambev, durante a Copa do Mundo na Rússia, em 2018. A decisão de colocar uma equipe para monitorar e gerar conversas durante o mundial de futebol deu origem à Draftline, estúdio de conteúdo voltado para as redes sociais que já conta com estruturas em dez países, entre eles o Brasil, onde iniciou a atuação em fevereiro do ano passado.

A agência digital da companhia já conta com 115 pessoas apenas na unidade brasileira, entre colaboradores internos e das agências Sapient AG2, Soko e Mutato, além de outras 30 pessoas nas demais estruturas regionais. Em pouco mais de um ano, as marcas da Ambev dobraram o engajamento orgânico nas redes sociais. O modelo de trabalho foi aplicado inicialmente para as oito marcas e agora já atende 22.

A Ambev foi uma das parceiras locais da Rio 2016 com a cerveja Skol, mas não integra o time de patrocinadores dos Jogos Olímpicos de 2020. Entretanto, a companhia tem aproveitado grandes eventos para reforçar a atuação de ­suas marcas nos meios digitais. Foi o que ocorreu durante a Copa América disputada no Brasil, no ano passado, e nas semifinais da Copa Libertadores entre Flamengo e Grêmio, em 2019. Mesmo não tendo os direitos sobre o evento, a empresa aproveitou o fato de patrocinar os dois times para realizar ações. Uma das iniciativas desenvolvidas pela Draftline foi a “Brahma Open Var”, onde consumidores de bares selecionados ganhavam cerveja a cada intervenção do árbitro de vídeo em ação que reverberou em vários países.

Também na Copa da Rússia, em 2018, o Magazine Luiza conseguiu ser uma das marcas mais faladas nos meios digitais durante a competição mesmo não sendo patrocinador do evento. É que a rede varejista montou uma grande estrutura de monitoramento e engajamento nas redes sociais tendo como foco a campanha baseada no trauma dos brasileiros com a derrota por 7 a 1 para a Alemanha na Copa do Mundo de 2014. Para estimular a troca de TV pelos consumidores e reduzir o enorme estoque de aparelhos que tinha, o Magazine Luiza passou a questionar as pessoas se elas teriam coragem de assistir à Copa do Mundo na mesma TV “zicada” do torneio passado, sendo que esses produtos viravam desconto na compra de uma nova.

“Fizemos um war room com o cliente, 24 horas por dia, algo inédito até então. Monitoramos as conversas e os jogos, e com uma equipe criativa e estratégica criamos com agilidade conteúdos divertidos que fizeram com que o Magalu fosse a única marca sem propriedade de patrocínio entre as mais faladas do evento”, conta Daniel de Tomazo, head of commerce da Ogilvy Brasil, agência que detém a conta da rede varejista há mais de 15 anos.

Jogos da madrugada

A importância para as marcas de ter uma estrutura voltada para o digital será ainda maior na edição deste ano dos Jogos Olímpicos por conta do fuso horário. Com a maior parte das competições ocorrendo durante a madrugada no Brasil, as redes sociais passam a ter maior relevância como ferramenta de informação para os que querem acompanhar a competição.

As pessoas estão comparando o evento deste ano à Copa do Mundo realizada no Japão e na Coreia do Sul, em 2002, segundo pesquisa realizada pelo Twitter em parceria com a Sparkler, citando que agora será mais fácil acompanhar o que ocorre do outro lado do globo por conta das mídias sociais. O levantamento quantitativo, feito com a base de usuários da rede, aponta, ainda, que 83% dos brasileiros no Twitter dizem que as mídias sociais estão se tornando cada vez mais importantes para que se mantenham informados sobre grandes eventos, e que 73% poderiam vir a querer assistir a uma competição na TV depois de verem conteúdos relacionados ao evento na rede social.

“É claro que a questão do fuso é um fator a considerar, especialmente quando tratamos de monitoramento em tempo real do que está sendo falado nas redes sociais. Porém, a macroestratégia, o nosso planejamento de ativações para os Jogos Olímpicos, no qual trabalhamos durante todo o ciclo de preparação para o evento, não é afetado pela questão do fuso. Temos experiência de mais de 30 anos como parceiros dos Jogos Olímpicos e utilizaremos esse conhecimento para nos adequarmos às necessidades específicas do evento”, explica Loredana, da Samsung.

A equipe de curadoria do Twitter estará distribuída por escritórios em diversos países pelo mundo atuando 24 horas por dia durante os Jogos Olímpicos, explica Cadu Aun, diretor de soluções de negócios do Twitter Brasil. “Serão hubs internacionais com curadores que falam diferentes idiomas e são capazes de dar destaque às conversas mais relevantes nos momentos em que elas estiverem acontecendo na plataforma”, afirma.

Para aproveitar o engajamento impulsionado pelas redes sociais, a Panasonic utilizará como trunfo a experiência que o escritório-sede da companhia no Japão teve na Rio 2016, já que a diferença de horário será a mesma. “Na última edição, nossos colegas japoneses também foram afetados com o fuso. Conversamos muito com eles para entender como foi a interação por lá e buscamos absorver os melhores  insights para desenharmos uma estratégia local”, diz o gerente-geral de  marketing da Panasonic no Brasil.

Segundo Ribeiro, as Olimpíadas se encaixam perfeitamente em um dos sete princípios que guiam a atuação da companhia globalmente que é “Cooperação e Espírito de Equipe”, e destaca ainda o patrocínio ao atleta paralímpico e maior medalhista do Brasil, o nadador Daniel Dias. Neste ano, as ações da marca serão assinadas pela hashtag #TeamPanasonic, que foi lançada na CES, em Las Vegas, em janeiro.

Já para a P&G, a ideia é criar um fluxo de trabalho entre a estrutura montada no Brasil e a equipe que será enviada para dar suporte às ações diretamente do Japão. “Claro que pela questão do fuso podemos ter imprevistos, mas nosso plano é estar preparados antecipadamente para lidar com eles”, comenta Marjorie.

As estruturas montadas e os esforços por parte dos anunciantes para não perder nada durante a competição devem-se ao atual dinamismo do relacionamento entre marcas e consumidores. Se nas edições passadas dos Jogos Olímpicos era raro ocorrer uma mudança de rota no plano de ações montado para o evento, hoje as decisões sobre os rumos de uma campanha são realizadas praticamente em tempo real de acordo com os insights obtidos com o monitoramento das redes sociais.

“O universo digital é muito dinâmico e por mais que estejamos falando de apenas quatro anos da última edição, a atuação nas redes sociais já é outra. As empresas e marcas estão muito mais inseridas nas plataformas, explorando novos formatos e criando tendências”, afirma a executiva da P&G.

Dentro desse contexto, outro desafio para os anunciantes é assimilar a rapidez na atuação sem desrespeitar as regras de marketing impostas pelo Comitê Olímpico Internacional (COI). “Como toda cobertura de eventos em tempo real, a velocidade para tomada de decisões é essencial. Existem diversas regras de marca e do próprio patrocínio que são importantes de serem seguidas e acredito que esse seja o nosso maior desafio”, ressalta Ribeiro, da Panasonic.

Dada a audiência e o volume de engajamento gerado nas redes sociais durante os Jogos Olímpicos, as marcas que quiserem fazer a diferença durante o evento terão que se preparar para participar dessa maratona digital, independentemente do tamanho da estrutura ou das ferramentas utilizadas para conversar com os consumidores.

Estreantes em alta

A agência Mutato realizou o levantamento “Tóquio 2020 — O que a internet está falando” para identificar as conversas que têm movimentado as redes sociais faltando menos de seis meses para o início dos Jogos Olímpicos. Entre as modalidades mais comentadas, o futebol liderou com 48%, seguido por vôlei (20%) e basquete (8%). Entretanto, duas modalidades que fazem suas estreias tiveram destaque no levantamento: o surf, que aparece na quarta posição (7%), e skate, que foi o sexto (3%). Na avaliação do ­teor dos comentários, essas duas modalidades ainda não tiveram nenhuma mensagem negativa. Já o futebol, teve 18% das mensagens negativas e 16% de positivas.

Outros destaques do levantamento foram “Olimpíadas de Tóquio” como termo mais buscado; o goleiro Cleiton, do Red Bull Bragantino, como atleta mais comentado; o surfista Ítalo Ferreira, atual campeão mundial, como a principal aposta dos brasileiros na modalidade; e o ginasta Diego Hypólito, que mesmo fora dos Jogos, está entre os atletas mais falados.

“Para conseguir entrar de forma orgânica nas conversas, é importante que as marcas estejam atentas não só ao que acontece durante os jogos, mas também às interações que antecipam as partidas. Nesse sentido, essa pesquisa consegue trazer ­insights valiosos”, comenta Bruno Honório, analista de pesquisa e estratégia da Mutato.

A agência realiza constantemente levantamentos no mercado para apoiar as decisões estratégicas que são tomadas ao longo do ano pelos clientes. A pesquisa sobre as conversas sobre Tóquio 2020 é um desdobramento desse trabalho. Tema que tem ganhado relevância após a confirmação dos primeiros casos no ­País, o coronavírus também fez parte do levantamento. Segundo a agência, o fato gerou preocupação entre os torcedores nas redes, sendo que muitos pediram até o cancelamento do evento que será realizado no Japão. Entretanto, a Mutato aponta que, no geral, as conversas sobre o vírus foram “um misto de piadas e comentários preconceituosos”.

A pesquisa “Tóquio 2020 — O que a internet está falando” utilizou o social listening como método de pesquisa e um total de 1.879 comentários foram classificados dos quais 1.568 foram considerados válidos. O levantamento ocorreu de 10 de novembro de 2019 a 7 de fevereiro de 2020.

“O objetivo é dar contexto às conversas”

Diretor de soluções de negócios do Twitter Brasil, Cadu Aun fala sobre a colaboração global para gerar engajamento na plataforma e disponibilizar conteúdos propícios para a atuação das marcas durante os Jogos Olímpicos Tóquio 2020.

Meio & Mensagem — Quais são as novidades do Twitter para os Jogos Olímpicos deste ano?

Cadu Aun — O Twitter atuará em diferentes frentes: parcerias com veículos, formadores de opinião, equipes, atletas e produtores para geração de conteúdo na plataforma; curadoria de conteúdo, cujo objetivo é dar contexto a conversas relevantes no Twitter; e iniciativas para levar o conteúdo da plataforma para cada vez mais pessoas. O time de Curadoria, formado por jornalistas, destacará os tweets mais relevantes sobre os principais eventos das Olimpíadas em páginas especiais, que serão disponibilizadas aos usuários na aba Explorar e nos Assuntos do Momento. O objetivo é dar contexto às conversas que estiverem acontecendo na plataforma com tweets de veículos de imprensa, jornalistas, em Tóquio ou no Brasil, comentaristas, especialistas e usuários em geral.

M&M — A plataforma montará uma estrutura especial para o evento?

Cadu — O que podemos dizer por enquanto é que a equipe de Curadoria trabalhará de forma global e colaborativa. O time atua em 16 países: Brasil, EUA, Canadá, México, Argentina, Colômbia, Espanha, Reino Unido, Irlanda, Índia, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Egito, Austrália, Nova Zelândia e Japão. Essa colaboração acontece diariamente — e será ainda mais intensa nos Jogos Olímpicos, quando o escritório de Tóquio desempenhará um papel importantíssimo na comunicação com os demais mercados, algo semelhante ao que foi feito pelo Brasil em 2016. No fim do ano passado, um membro do time Brasil passou duas semanas em Tóquio justamente com o intuito de planejar essa colaboração e alinhar expectativas. Essa dinâmica se repetirá na Olimpíada.

M&M — Como o Twitter pretende se destacar entre os meios digitais?

Cadu — Um dos diferenciais do Twitter é o poder de reunir pessoas desconhecidas em conversas sobre temas de interesse comum, em tempo real. Essa característica tão marcante da plataforma faz com que ela seja o lugar em que as pessoas vão para ver e comentar sobre o que está acontecendo em torno de assuntos relevantes para elas. Nesse contexto, atuamos para atrair parceiros e formadores de opinião que trazem conteúdo de qualidade para a plataforma e, em contrapartida, encontram uma audiência engajada e aberta ao consumo de conteúdo e à interação em tempo real. Todo esse ambiente também é propício para que as marcas entrem na conversa, estabelecendo uma conexão legítima com o seu público, transmitindo uma mensagem com timing e contexto adequados. Assim como outros eventos que geram um grande volume de conversas no Twitter, os Jogos Olímpicos são uma oportunidade de as marcas se conectarem ao que está acontecendo.