O evento mais social da história

O Google desenvolveu projeto que tem como protagonistas youtubers como Niina Secrets Crédito: Reprodução

Ponto de encontro global

O Brasil é o terceiro país com maior número de usuários do Facebook: são 96 milhões, num universo de 1,4 bilhão de contas na rede social. Como se não bastasse, um em cada quatro minutos gastos pelo internauta brasileiro na web é no Facebook, segundo a ComScore. Nada mais natural, portanto, que a empresa entrasse com tudo na onda olímpica.

Foi elaborado um projeto de dois anos de investimento na plataforma para ajudar agências e marcas a maximizar seus investimentos durante o ciclo olímpico. A estimativa é de que essa iniciativa irá dobrar o investimento feito por empresas no Facebook no período da Copa de 2014.

“Grandes anunciantes como Coca-Cola, P&G e Ambev já enxergam o Facebook como um destino estratégico de investimento para o período. Nosso papel é dar apoio para que essas conversas aconteçam da forma mais efetiva possível, possibilitando que as marcas consigam se aproximar de seus públicos e estabelecer um diálogo que enriqueça a experiência na plataforma”, explica a diretora de negócios do Facebook Brasil, Maria Luisa Askar López.

Na sua análise, até 2016 veremos uma alta fragmentação na distribuição do conteúdo relacionado à Olimpíada, mas Facebook e Instagram, aposta, serão as plataformas que vão centralizar as experiências, como aconteceu na Copa do Mundo, na Copa América e no Rock in Rio. Durante a Copa de 2014, 350 milhões de pessoas se juntaram às conversas no Facebook, gerando três bilhões de interações (entre postagens, comentários e curtidas) relacionadas ao evento. E 26% dessas interações foram geradas por brasileiros.

Os Jogos Olímpicos têm potencial para repetir essa comoção, aposta Maria Luisa, visto que a diversidade de modalidades esportivas atrai o interesse de muito mais gente. “A Olimpíada é um grande evento mundial, mas o fato de acontecer aqui faz com que essa experiência fique mais próxima dos brasileiros, que vão respirar cada segundo da competição e refletir na plataforma. Nossa expectativa é de uma audiência ainda maior e mais ativa, tanto no Facebook, quanto no Instagram”, antecipa.

Youtubers em campo

O projeto do Google foi lançado no final de agosto e ganhou o nome “O Brasil inteiro joga”. É patrocinado por Visa, Nissan, Claro e Skol — não por acaso, marcas que também apoiam a Rio 2016. A iniciativa começou com parceria nos canais populares no YouTube, que se destacam entre a multidão de vloggers do site de vídeos e passaram a incluir a pauta de esporte em suas produções.

Foram escalados youtubers conhecidos, como Ana Maria Brogui, Invento na Hora, Manual do Mundo, Niina Secrets, Você Sabia? e Xafurdaria, que publicam um vídeo com algum assunto relacionado a esportes olímpicos uma vez por semana. Em comum eles têm o fato de terem mais de um milhão de inscritos cada e de não estarem associados a temas esportivos — a ideia é exatamente fazer com que cada canal aborde o esporte por ângulos inusitados, como gastronomia, beleza e ciência.

No projeto, os patrocinadores fazem uso das bumper ads, novo formato de vinheta de cinco segundos que a plataforma oferece aos seus parceiros. O Google já adiantou que vai contar ainda com games de todas as 42 modalidades esportivas. O projeto estreará em janeiro sua segunda fase, focada em serviço e entretenimento, tendo o Google Maps como base.

“A segunda tela não é mais segunda, é concomitante. Twitter, Periscope, Snapchat, vão ajudar a ter montes de telas para a gente ver tudo, de todos os ângulos. O arsenal de ferramentas à disposição dará um milhão de alternativas para as pessoas seguirem a Olimpíada do jeito que elas quiserem”, aponta Renata Bokel, da Isobar. Com tudo isso, só vai ter que fazer força quem quiser ficar de fora. Alguém?

Guerrilha digital

Para ajudar um de seus clientes, a Samsung (patrocinadora oficial) a sentir como está o espírito do brasileiro com relação à Olimpíada, a Isobar fez uma pesquisa com 700 pessoas entre 19 e 29 anos. E acabou descobrindo que os millennials deverão acompanhar as competições de forma mais intensa do que se esperava. Entre os eventos atuais, a Olimpíada (com 52%) só perde em nível de interesse para a Copa do Mundo (57%) e fica à frente do Rock in Rio (47%). Em relação aos esportes olímpicos, ginástica (37%), futebol (36%) e natação (30%) são as modalidades favoritas.

A tendência é que, daqui para frente, com as ativações dos patrocinadores aumentando de intensidade, o nível de interesse do público só cresça e o volume das conversas aumente. As marcas, é claro, não vão querer ficar de fora, mesmo as que não são patrocinadoras ou apoiadoras dos Jogos Olímpicos. Mas não será fácil achar uma brecha para participar da festa: as regras do Comitê Olímpico Internacional são ainda mais rigorosas que as da Fifa. A ponto de os atletas, seus nomes, imagens e performances esportivas não poderem ser usados para fins publicitários durante o período dos Jogos, nem por seus patrocinadores pessoais.

A vigilância do COI apertou principalmente após Londres 2012, quando a fabricante de fones de ouvido Beats lançou a ação Show Your Color. Atletas de várias modalidades usaram fones de ouvido customizados com as cores das bandeiras de seus países ao se apresentar para as provas. Uma ação nas redes sociais convidava os jovens a postar e compartilhar uma foto sua com os fones Beats e uma palavra que descrevesse sua personalidade, como “louco” ou “autêntico”. Além da participação de mais de 25 mil pessoas, o buzz foi geral e virou notícia até na TV.

Isso acendeu a luz de alerta no COI, que passou a monitorar com mais atenção o uso indevido das marcas olímpicas nas redes sociais. “Mesmo que não se possa falar do evento ou dos atletas, o que poderia ser considerado ambush marketing, dá para celebrar o orgulho brasileiro, a torcida, que foi o caminho trilhado na Copa”, aponta Gabriel Borges, CEO da Ampfy, especializada em mídias sociais.

A W3Haus está estudando com cuidado as regras do COI para encontrar um terreno que possa ser explorado por seus clientes, nenhum deles detentor de cotas de patrocínio. O plano é criar uma série de conteúdos com antecedência, que possam ser acionados (ou alterados) de acordo com os acontecimentos, conforme explica a diretora de conteúdo, Larissa Magrisso. “A conversa sobre Olimpíada será forte, mas a estratégia tem de ser mais sobre como driblar as restrições. Não definimos ainda se teremos um war room, mas haverá pessoas dedicadas a esse trabalho, com monitoramento em tempo real das principais conversas”, assegura.

No mais, é lembrar que as pessoas estão à procura de conteúdos que sejam relevantes, venham eles de um amigo ou de uma empresa, lembra Maria Luisa López, do Facebook. O importante é as marcas encontrarem seu tom de voz quando estão falando num grande evento. “Não é loucura usar real time marketing se não for patrocinador. A Fiat não era patrocinadora da Copa e foi bem lembrada com o Vem pra Rua. Se você contar uma boa história, vai se destacar”, argumenta Renata Bokel, da Isobar.

A dinamite social da R/GA

Trabalhando a todo vapor para clientes como Bradesco (um dos parceiros mais ativos da Rio 2016) e Nike (que tem larga experiência em roubar a cena de eventos que não patrocina), a R/GA entende que real time marketing nem é mais novidade. “Agências e anunciantes precisam encontrar outra forma, isso não será mais diferencial para ninguém”, acredita o vice-presidente da operação brasileira da R/GA, Fabiano Coura.

Para se diferenciar, a agência conta com uma ferramenta criada internamente, a Socyal Dynamite. Trata-se de um painel que fica aberto numa tela de computador no cliente e nos departamentos de mídia e criação da agência. A ferramenta analisa conteúdos de social media, notícias, datas comemorativas e o algoritmo apresenta no painel as tendências mais prováveis de explodir nas próximas 24 horas. Assim, a agência consegue ter mais tempo para planejar e colocar no ar uma ideia ou conteúdo. O Social Dynamite foi desenvolvido no Brasil e já está sendo exportado para outros escritórios da rede.

Na Copa do Mundo a R/GA de Londres já havia se saído com uma novidade, em conjunto com o Google, a World Cup Newsroom, um microsite que analisava as buscas dos usuários dos diferentes países participantes do torneio e transformava os assuntos mais pesquisados em infográficos com informações curiosas.

Para o vp da R/GA, marcas devem ter em mente três coisas ao traçar suas estratégias para a Olimpíada: em primeiro lugar, a divulgação, ou seja, como vão fazer com que o público descubra o que estão fazendo para que as pessoas possam desfrutar do evento. Em segundo, produzir peças que inspirem os brasileiros a torcer, curtir e conversar com os amigos, buscando engajamento e amplificação do conteúdo. E em terceiro, gerar conexão da marca com o esporte que vá além do período dos Jogos.

Crédito: Reprodução

Nesse último quesito se encaixam iniciativas que ajudam as pessoas a praticar atividade física. É aí que entra o projeto VemJunto, da Nike, que nasceu no Brasil e está se transformando numa operação global. Lançado em outubro, o VemJunto faz parte da plataforma Nike+. A ideia é estimular as pessoas a criarem suas próprias corridas temáticas — por exemplo, corra com seu cão ou vamos correr no Minhocão —, convidando outros praticantes a participar. Funciona como um clube de corridas que usa as redes sociais para conectar seus membros. O objetivo da marca é preparar o terreno para estar bem posicionada junto a esses influenciadores quando a Rio 2016 começar. “É um exemplo de como deixar um legado. Quando a Olimpíada acabar, a Nike estará inspirando as pessoas a correr mais”, resume Coura.