Prata da casa

27 de julho de 2016 - 12h42

Por LUIZ GUSTAVO PACETE  e ROSEANI ROCHA 

Além de soluções de pagamento como a pulseira e os cartões pré-pagos temáticos, lançados com a Visa, criou linhas de financiamento para fornecedores, ações no Parque Olímpico e no Porto Maravilha, e terá três agências-conceito, duas para atender a imprensa e uma para os atletas. O investimento em toda essa ativação? “Mais do que eu deveria e menos do que gostaria”, desconversa. Mas o resultado, garante, tem sido medido por pesquisa: 40% mais atratividade do público quando as pessoas sabem que é patrocinador, e entre os que participaram do revezamento da tocha, 75% escolheriam o Bradesco entre todos os bancos.A abrangência mundial dos Jogos Olímpicos Rio 2016 se tornou uma vitrine para grandes marcas locais. O Bradesco, por exemplo, adquiriu a cota de patrocínio das categorias banco e seguradora, e também o Revezamento da Tocha. Para Fabio Dragone, superintendente de mar­keting da instituição financeira, o “encontro entre nações” é forte e poderoso do ponto de vista de valores como excelência, amizade e respeito, e um desafio de marketing, já que as marcas não aparecem nas arenas. O projeto de ativação da empresa foi montado sob três pilares: atratividade e exposição da marca, geração de negócios e engajamento do público interno.

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Os Correios também embarcaram no sonho olímpico com um desafio do porte de conquistar uma medalha: atender as necessidades logísticas do evento. O patrocínio local à Rio 2016 envolveu um aporte de R$ 300 milhões, com contrapartida de R$ 180 milhões na contratação da operação logística. Para Cláudio Queiroz Ferreira de Souza, chefe do departamento de imagem, marcas, patrocínio, publicidade e eventos da companhia, realizar “a maior operação logística mundial” fará com que seus negócios na área sejam expandidos, aumentando a participação de mercado e a rentabilidade em curto, médio e longo prazos. Logística é, segundo o executivo, um dos negócios mais promissores para a sustentabilidade econômico-financeira dos Correios.

Nas ações de comunicação, a empresa tem reforçado a marca Correios Log. As ativações vêm sendo feitas desde os eventos-testes. Já foram 45. A marca também é apoiadora do Revezamento da Tocha e durante os Jogos a empresa terá ações de hospitalidade com clientes, patrocinará o Espaço Time Brasil, e fará o projeto Um Tour pelo Brasil, uma exposição de projeção mapeada, na qual mostrará aos visitantes da Casa Brasil, localizada no Porto Maravilha, os momentos mais marcantes do revezamento da tocha.

No caso da América Móvil, o desafio nos Jogos será triplo, já que está presente no evento com Claro, Net e Embratel. “Nossos serviços vão levar os Jogos Rio 2016 para as pessoas em todos os cantos do mundo, de todas as formas, telas e jeitos. Vamos viabilizar as conexões e o envolvimento de todos no evento”, afirma Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da Claro. De acordo com o executivo, a companhia investiu mais de R$ 30 bilhões em infraestrutura para participar da Rio 2016. Vidigal explica que as três marcas possuem papéis distintos: a Embratel provendo infraestrutura, a Claro reforçando seu posicionamento como mobile e a Net se posicionando como grande player de TV por assinatura. “Trabalhamos com dois tipos de legados para a marca, o de fortalecer nossa liderança nas áreas de atuação e, principalmente, de deixar um legado de infraestrutura para o Brasil”, afirma.

O funcionamento dos serviços que presta determinará o sucesso da presença da Embratel na Rio 2016 e a ambição da empresa é grande. “Não queremos apenas participar do maior evento mundial, mas fazer dele o melhor de todos os tempos”, afirma Marcello Miguel, diretor executivo de plataformas, marketing e negócios com operadoras da companhia. A chancela olímpica, segundo Miguel, coloca a empresa em posição privilegiada em relação aos concorrentes. O objetivo é que o reconhecimento não termine com os Jogos e que a participação amplie os horizontes para a América Móvil em soluções e serviços. A empresa será responsável por toda infraestrutura de telecom em 111 espaços de competição interligados por uma rede de 370 km de fibras.

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No caso da Estácio, a responsabilidade assumida é com as pessoas. A universidade capacitará toda a força de trabalho que atuará nos Jogos (voluntários, colaboradores e funcionários do comitê organizador). A instituição, que tem experiência em grandes treinamentos por meio de sua área de Soluções Corporativas e com a plataforma de ensino a distância, foi responsável por aplicar o primeiro treinamento online em Jogos Olímpicos. Estão sendo capacitadas 140 mil pessoas para os Jogos, dentre as quais 50 mil voluntários, seis mil colaboradores e 85 mil contratados. É a primeira vez na história da Olimpíada que uma instituição de ensino desempenhou este papel e o índice de aprovação do comitê quanto ao trabalho realizado é superior a 90%.

Já a Skol conversará diretamente com os responsáveis pela grande festa: a torcida. “Começamos a falar em maio do ano passado sobre Olímpiada quando lançamos a promoção ‘Delegação Skol’. Durante cinco semanas, teremos um camping onde os ganhadores ficarão hospedados. Será uma festa com mais de três mil pessoas”, explica Felipe Meretti, gerente de mar­keting. O plano de ações da cerveja da Ambev inclui, ainda, a Vila Skol e o Espaço de Skol Live House, que funcionará durante os 17 dias dentro da área de ativação do Parque Olímpico. Em setembro do ano passado, a marca lançou a versão Skol Ultra com o conceito de “cerveja oficial para atletas não oficiais”.

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Outra apoiadora, a Sadia está levando às suas ações o discurso de uma vida mais equilibrada. A marca adequou grande parte das embalagens do portfólio à temática do evento lançando, inclusive, salsichas de países como México, Itália e Alemanha. A mascote da marca, Lek Trek, ilustra as embalagens e traz ainda uma medalha em seu peito. Criado na década de 1970 e ícone da marca, a mascote também tornou-se um item colecionável com o propósito de mostrar que o esporte é uma alternativa prazerosa para se levar uma vida saudável. “Acreditamos que o esporte aliado à alimentação equilibrada é uma forma prazerosa de se alcançar uma vida ainda mais saudável”, afirma Érica Migales, gerente de comunicação da Sadia, destacando que o objetivo do patrocínio não é simplesmente dar visibilidade à marca. “Temos um projeto muito mais amplo com essa iniciativa, tanto que inauguramos dez novas Estações Sadia de ginástica e alongamento para a prática de atividades físicas por cadeirantes”, conta.