2018: esqueça o GRP, pense no GDPR…

7 de fevereiro de 2018 - 16h47

Créditos: nadia_bormotova – iStock

A mais importante sigla da publicidade online este ano é GDPR – General Data Protection Regulation, a lei de proteção de dados pessoais da Comunidade Europeia, que entra em vigor no dia 25 de maio. Entre outras coisas, ela exige que qualquer empresa que tenha negócios nos estados- membros, mesmo que sua sede fique em outro continente, apresente de forma explícita para o consumidor uma lista de todas as organizações que ela utiliza para coletar dados pessoais, de que forma esses dados são usados e por quanto tempo são armazenados — e não adianta mais colocar um longo texto com um quadradinho “eu concordo” no final (veja os artigos 32 e 39).

Se você quer ter uma vaga ideia do que isso significa, instale uma extensão de privacidade no seu navegador (uma das melhores é a Ghostery) e verifique a quantidade de mecanismos de identificação usados pelos principais sites no Brasil — somente nos veículos encontrei mais de 45 empresas diferentes. Agora imagine que para cada uma delas o internauta vai ter de consentir no uso da informação.

Além do óbvio impacto na usabilidade do site, a simples presença de um aviso como esse vai aumentar a consciência dos usuários sobre o uso das suas informações pessoais. As consequências serão sentidas em toda a cadeia do negócio, passando pelas ad- exchanges, empresas de pesquisa e agências. Até porque os jurídicos dos anunciantes, principalmente os que têm sede na Europa, não vão correr o risco de uma multa de até € 20 milhões ou 4% do faturamento total da empresa, o que for maior. Uma estimativa da Ernst & Young diz que os custos de conformidade, somente para as 500 maiores empresas dos EUA, serão de U$ 7,8 bilhões.

Segundo Justin Justin Antonipillai, subsecretário de Comércio do governo Obama, a área de publicidade, especialmente o setor de analytics, será um dos principais focos das agências europeias de privacidade assim que a lei entrar em vigor (o que deve aumentar os problemas recorrentes entre Facebook e Google na região, especialmente na Alemanha).

Ao proibir que o dado coletado por uma organização seja utilizado por outra sem um consenso explícito do usuário, a nova lei vai modificar também as relações de força entre os veículos e as empresas de publicidade programática. A esmagadora maioria das pessoas não tem ideia sequer da existência de uma ad-tech, o que significa que estas organizações terão de se utilizar da relação de confiança entre o publisher e o usuário para obter a permissão de uso dos dados. Neste caso, é natural esperar uma contrapartida em termos das condições de negócio, uma vez que o consentimento não será mais fruto da “preguiça” (em ler todo o acordo legal) mas sim da confiança. No limite, se as marcas souberem explorar adequadamente esta alteração nas regras do jogo, é possível testemunharmos uma onda de fusões, aquisições e participações cruzadas entre os veículos de comunicação e as plataformas de tecnologia. Obviamente, o caso de  Google, Facebook e Apple é um pouco diferente, uma vez que ao estabelecer uma relação direta com o consumidor elas mesmas podem aprofundar ainda mais sua dominância comercial (e as tentativas de controle por parte dos governos).

Já no caso do e-commerce, se você não tem clientes na Europa, não precisa se preocupar tanto, embora uma maior conscientização sobre a importância dos dados pessoais talvez gere algumas perguntas por parte dos consumidores (no caso europeu, eles podem inclusive exigir que o site delete todos os dados referentes as suas compras).

Como temos destacado em diversas oportunidades, não basta apenas a implantação ou domínio das ferramentas para triunfar na economia digital. As transformações tecnológicas não acontecem no vácuo nem são “exponenciais”. Elas ocorrem dentro de contextos sociais e econômicos, em um processo interativo que chamamos de “sistemas sociotécnicos”. Reconhecer a existências destes sistemas e qual o papel da sua organização nele pode ser mais decisivo do que implantar essa ou aquela ferramenta (ou, como dizem os gurus da administração, eficiência operacional não substitui o entendimento estratégico). Na economia industrial esse sistema estava organizado ao redor da disponibilidade de capital, trabalho, infraestrutura e energia. Na economia digital, dados e relacionamentos ocupam o papel central.

A chamada “transformação digital” implica organizar os processos ao redor deste novo paradigma, entender e aproveitar seu impacto na cadeia de negócios como um todo. O que estamos vendo é o início da construção de um sistema sociotécnico que será tão ou mais importante para a economia mundial quanto as negociações comerciais foram para a globalização dos mercados nos anos 1980, no qual a confiança que os consumidores possuem na sua marca vai ocupar cada vez mais o centro de um sistema de permissão para o uso de dados e, consequentemente, a posição que sua empresa pode ocupar perante concorrentes e fornecedores.