A cadeira mais quente de todas

13 de julho de 2020 - 13h46

(Crédito: Anna Fomenko/ iStock)

A maioria dos CMOs não consegue ficar mais de três anos na função. Na verdade, 22% já rodam no primeiro ano. Esse foi o resultado de uma pesquisa feita pela consultoria Korn Ferry antes da pandemia. É a taxa de rotatividade mais alta entre todos os altos executivos das companhias.

A função de marketing parece glamourosa. Talvez seja fruto de um bom marketing do marketing. Mas, na vida real, a coisa é diferente.

O grupo de liderança de uma empresa, normalmente, é formado por pessoas de diferentes funções, com experiências complementares e objetivos em comum. Todos miram no resultado final, mas cada um atua desde um ponto de vista diferente. Em todo board há pelo menos uma figura que é xerife do fluxo de caixa, uma defensora das leis, uma cuidadora da organização, uma que fala em linguagem high-tech, uma máquina de execução e uma que se veste com roupas mais moderninhas — no caso, a persona marketeira. No meio desses péssimos estereótipos, há quem nos veja como o departamento que gosta de fazer graça, gastar dinheiro e ganhar prêmios. Até que um dia chega alguém que represente bem a classe e mostre o verdadeiro valor do marketing, fazendo o papel que deve cumprir nesse grupo: representar os consumidores e os seus desejos.

E é aqui que nasce a razão da nossa cadeira ser tão nervosa. Essa não é uma tarefa fácil. Quem consegue entender o consumidor? Se já é difícil entender os nossos próprios filhos, quem dirá os consumidores — esses seres complexos que mudam de opinião todos os dias e que decidem trair uma marca do dia para a noite.

Mas é justamente porque essa tarefa é tão mais difícil do que parece que se torna tão importante. Empresas que conseguem entender profundamente as necessidades dos clientes e viabilizar soluções para satisfazê-las são justamente as que ganham mercado. Se hoje você usa condicionador, é porque um dia um marketeiro entendeu que você ia gostar de ficar com o seu cabelo mais hidratado e ajudou a indústria a comercializar isso. Se hoje você consegue pedir um delivery pelo aplicativo no celular, é porque um dia um de nós percebeu que isso ia deixar a sua vida mais fácil.

Chief Marketing Officer, Chief Milagres Officer, Chief Miscelaneous Officer. Às vezes, fico na dúvida se as expectativas sobre o CMO são a causa da sua alta rotatividade. O problema é que construir uma marca de verdade leva tempo. Um tempo que nem sempre está disponível para que um bom trabalho seja feito.

Marketing não é apenas bom senso e, diferentemente do que diz a sabedoria das redes sociais, brasileiro não nasce marketeiro. O marketing combina conhecimentos dos sentimentos humanos, domínio de estratégias de negócio e capacidade de utilização de tecnologias avançadas. É uma arte capaz de colocar alma em uma empresa, fazer o seu coração pulsar e o seu propósito ser percebido pelas pessoas.

Marketeiros puro sangue não se conformam em não achar um ponto de tensão mais profundo no coração do cliente. Não deixam oportunidades sobre a mesa. Não se contentam com a segunda colocação. Não vão parar enquanto o consumidor não se apaixonar loucamente pelas suas marcas.

Da música de espera no telefone do SAC à agenda de transformação digital dos próximos cinco anos, estamos metidos em tudo que tem a marca e o consumidor, tentando fazer a diferença. Mas essa alta rotatividade mostra que o mercado espera mais de nós.

Se eu pudesse voltar o relógio, revisaria todas as mensagens de “feliz ano novo” que mandei aos meus colegas de profissão em janeiro. Ao invés de desejar sucesso e realização, desejaria agilidade. Vamos correr, marketeiros. Precisamos ser os primeiros a se adaptar. Precisamos tentar ser um farol para quem a empresa possa olhar quando quiser saber para onde o futuro está apontando. E ser a fonte de descobertas de novas necessidades das pessoas.

Aliás, quando um bom profissional de marketing descobre que a sua cadeira é a mais quente de todas, sabe o que ele faz? Começa a vender almofadinhas de gelo para os seus pares. Esses devem ser os que conseguem ficar mais de cinco anos na função.

*Crédito da foto no topo: Cassi Josh/ Unsplash