A volta das girafas de Cannes

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Opinião

A volta das girafas de Cannes

Entre o rugido de curto prazo e a visão ao longe, muitas marcas estão se aprofundando nesta última, e compreendendo a importância de seu papel social


4 de julho de 2023 - 10h32

Olhar para impacto pode gerar resultados no negócio que talvez não viessem de outras formas (Crédito: Orla/Shutterstock)

Um ano atrás, escrevi um texto sobre o fim dos Leões de Cannes.

Comecei ele com uma fábula:

Um Leão e uma Girafa competiam para ver quem era mais poderoso.

O Leão, confiante, mostrou seu rugido, capaz de ser ouvido a oito quilômetros de distância. Mas a Girafa, sabendo que não tinha cordas vocais, esticou o pescoço e olhou para o horizonte, enxergando as reais necessidades do mundo.

O objetivo era abrir uma discussão sobre a diferença entre rugido e visão.

Mas o que é visão em 2023?

Hoje, trago este texto de volta pra responder isso. Para contar o que aprendi como jurada de Creative Strategy no festival Cannes Lions deste ano e para dividir com vocês não somente o meu ponto de vista, mas de duas “Girafas” que foram reconhecidas no Festival.

Se tem algo que ficou claro este ano é que as melhores ideias são resultado do mundo em que vivemos. Não à toa, tivemos tantas ideias sobre guerra em 2023 e tantas sobre Covid em 2022. Não à toa, também, temos entre os 34 Grand Prix deste ano, 19 projetos de impacto (56%), sendo que 63% deles foram feitos por marcas, não por ONGs ou Fundações – o que pode nos apontar uma tendência de futuro, uma vez que, no passado, propósito era um território mais forte para terceiro setor.

Vale uma pausa aqui: estamos vivendo um momento da comunicação em que mais empresas estão tendo uma profunda clareza da sua voz e de seu papel na sociedade e estão usando isso para gerar movimento no mundo e reforçar suas marcas. De forma brilhante. O que é realmente muito interessante.

Mas eu sei que muitas pessoas veem esses projetos prontos e se perguntam “ok, mas como faço algo assim?”. Conhecer exemplos e aprender com quem fez ajuda. Por isso, pedi para duas pessoas que participaram de grandes campanhas de propósito em outras partes do mundo dividirem algumas dicas com a gente.

Primeiro, Gian Carlo Lafranco, Co-Founder & CCO da L&C, de Nova York, e um dos nomes por trás de “Pinãtex”, uma solução para o desperdício na produção de abacaxis que transforma o que seria lixo em tecido e que, ano passado, ganhou Grand Prix em Creative Business Transformation – além de 2 Ouros, uma Prata e 2 Bronzes – e que, este ano, levou Prata em Creative Strategy:

“O aprendizado mais importante é se comprometer com uma ideia e ser um verdadeiro parceiro do seu cliente de forma que você possa ajudar a marca dele com ideias que vão além do marketing. Hoje, uma agência criativa precisa ser ágil e ajudar a marca como um verdadeiro parceiro de negócios. Nós temos visto mais projetos que partem de uma colaboração e de compromissos de longo prazo, olhando não apenas para campanhas pontuais, mas para uma transformação que pode levar anos. E é isso que move a indústria para frente”, diz Gian.

Outra campanha que me chamou atenção foi a “Have a word”, criada pela Ogilvy de Londres, mas que tem Bianca Novaes, uma brasileira, como diretora de planejamento. Esse projeto, que também ganhou Prata em Creative Strategy, encontrou uma forma muito interessante de dialogar com homens em um momento em que Londres estava vivendo uma epidemia de violência contra mulheres. Pedi pra ela dividir as principais dicas e aprendizados. E ela me disse três coisas:

” – Procure se envolver em projetos que façam o seu coração bater mais forte. Um time apaixonado move montanhas.

– Um processo colaborativo nos leva muito mais longe.

– Se o seu objetivo é gerar mudança, comece identificando se há mudanças necessárias no seu próprio processo criativo.”

Bianca fez essa campanha enquanto estava grávida de sete meses e queria um mundo melhor para sua filha, que estava chegando.

O recado final que fica pra mim, após analisar centenas de cases e ter todas as conversas que o Festival me possibilitou, é que o olhar para impacto pode até não ser a única receita – e, definitivamente, pode não fazer sentido para todas as marcas e projetos – mas, pode gerar resultados no negócio que talvez não viessem de outras formas. De novo: resultados no negócio que talvez não viessem de nenhuma outra forma. E isso é visão.

Setenta anos de Cannes Lions.

E posso dizer que nunca vi tanta visão e tanta gente disposta a olhar pra frente.

Obrigada, Girafas.

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