Após o hype, marketing de influência precisa de método e um mínimo de regulação

14 de fevereiro de 2024 - 14h00

Influência: o ato ou efeito de influir, ação que uma pessoa ou coisa exerce sobre outra, prestígio, crédito, ascendência, predomínio, poder.

Eis o que diz o dicionário sobre o termo. E você já parou para pensar o que faz uma pessoa exercer influência sobre você?
Eu trabalho com marketing de influência já faz algum tempo e, apesar de a definição da palavra se manter inalterada, o sujeito da influência, popularizado como influenciador ou no anglicismo “influencer”, assume hoje faces e apelos diversos. O conceito vem inclusive se modificando ao longo do tempo.

Para nós que movimentamos esse setor, não é uma tarefa simples qualificar um influenciador, até porque atualmente a impressão é de que todo mundo pode ser um. E, frisemos, a ausência de regulamentação da atividade torna essa definição ainda mais fluida.
Quando pensamos no mercado em si, o assunto ganha profundidade. São necessários muitos predicativos para que uma pessoa consiga representar eficientemente as intenções de negócios de uma marca e, ao mesmo tempo, tenha êxito em influenciar o comportamento de consumo de sua audiência.

O que nos leva à conclusão de que não é todo mundo que pode fazer isso, concorda?

Não se trata de por em dúvida o poder dos influenciadores. Ele é indiscutível. No Brasil, em especial. Dados recentes da Statista apontam que, no mapa global, somos o país em que a influência tem mais relevância na decisão dos consumidores, com 43% da população afirmando já ter feito uma compra online com base na orientação de um influencer.

Podemos creditar o grande salto da influência a um dos períodos mais difíceis já enfrentados pela humanidade, que foi a crise do Coronavírus.

Em abril de 2020, auge do problema, o percentual da população brasileira que ficou totalmente isolada ou só saiu de casa quando inevitável alcançou 72%. Foi o maior índice registrado durante a pandemia, segundo uma pesquisa do Datafolha divulgada em 2021. Mas isso não queria dizer que as pessoas não estavam se comunicando.

Pelo contrário. O mundo virtual se estabeleceu como uma verdadeira válvula de escape. Durante o ápice do colapso sanitário, WhatsApp, Instagram e Facebook apresentaram um crescimento de cerca de 40%, de acordo com dados divulgados pela Kantar.

Uma crise transformada em oportunidade para os influenciadores, que se tornaram investimentos estratégicos para as marcas.
Hoje, três anos depois, o segmento continua aquecido, mas bastante aquém do frisson da época. A poeira assentou e temos visto uma nova onda de seletividade por parte das marcas.

O momento exige que as agências de marketing de influência se realinhem para dar suporte às novas demandas.
Muitas surfaram a euforia como se ela não fosse ter fim, negligenciando processos. Podem ter apresentado até alguns resultados satisfatórios, mas a tendência é que tenham dificuldade em repetir a performance.

Enquanto isso, agências apoiadas em métodos estruturados ficaram mais resilientes após o grande teste de estresse e acabaram fortalecidas. As que fazem parte desse grupo se tornam referência de maturidade em um mercado ainda pouco compreendido em seu valor e, digamos, de “má fama”.

Como líder em uma companhia madura, posso garantir que os resultados obtidos decorrem de uma operação meticulosa de execução do zero até a entrega. É um trabalho que une muita pesquisa, experiência de mercado, visão holística do setor e a integração de diferentes frentes em uma só direção.

Na minha experiência, uma operação que atue nos 7 pontos elencados abaixo é capaz de entregar uma experiência superior ao cliente.

Estratégia

Estudar todas as informações da marca e trabalhar para gerar insights apoiados em ferramentas e na expertise do time, sempre sob o olhar da liderança.

Curadoria

Para apontar um influenciador de encaixe perfeito com a marca, além da avaliação dos pontos de convergência e sinergia, a agência deve estudar o elenco sem abrir mão da checagem de histórico de comportamento e condutas que possam atrapalhar a boa execução de um trabalho.

Narrativa

A narrativa deve estar alinhada com os objetivos de negócios da marca e coerente com a linha editorial de cada influenciador. O objetivo é lançar um produto? Então, a narrativa tem que trabalhar o awareness. O objetivo é fazer com que a audiência escolha X e não Y? Então, é preciso focar na consideração. O objetivo é converter? Então, é venda na veia. E por aí vai. A entrega só deve ser feita depois de seguir todo esse passo a passo.

Mentoria

É a fase que vai requerer no mínimo um expert com credibilidade no mercado para orientar os influenciadores escolhidos para representar a marca.

Imersão

As ações em agências de porte geralmente têm uma vida de médio ou longo prazo. Assim, realizar uma imersão permite criar um vínculo do influenciador com a marca ao aprofundar seus conhecimentos sobre ela e os objetivos da campanha.

Produção de Conteúdo

Esta fase requer um trabalho operacional complexo, de processos e logística em que qualquer erro gera muito retrabalho. A ideia é mastigar bastante esse conteúdo para evitar retrabalho e torná-lo eficiente uma vez no ar.

Veiculação e monitoramento

Com o conteúdo no ar, é importante fazer um monitoramento ativo para que o cliente receba insights da campanha e entenda o que está ou não funcionando. Uma medição eficiente permite agir caso o desempenho esteja abaixo dos objetivos.

Acredito que esses passos conseguem combinar, de forma bem-sucedida, a criatividade do ser humano com a tecnologia necessária para potencializar resultados. Estamos lidando com um mercado gigantesco, mas que ainda carece não só de ferramentas, como principalmente da mentalidade adequada e regulamentação para se tornar a principal ponte entre as marcas e seus fãs.