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Opinião

Branding e performance

Consistência, coerência, confiança e conteúdo: por que as marcas precisam dessa soma


25 de outubro de 2022 - 6h00

(Crédito: iStock)

Diante do grande crescimento e desenvolvimento de tecnologias, ferramentas de automação e até inteligência artificial, chegou-se a falar por um curto espaço de tempo no fim das marcas, mas as ações voltadas à performance temporária de um produto passaram a dar sinais de esgotamento quando não sustentadas por um reconhecimento de quem faz a oferta. Ou seja, quando não há uma relação autêntica do consumidor com a empresa e a marca, o que sobra é apenas uma transação. Essas campanhas levam a picos temporários de venda, mas o negócio volta ao zero quando terminam. Além disso, têm ficado mais caras e competitivas com a massificação e o maior domínio do uso de dados por todos os players.

É essencial que as campanhas focadas em venda e a construção de marca caminhem juntas e sejam complementares. A construção da marca cria uma base sólida de maneira que a performance tenha como ponto de partida sempre um patamar mais alto. E, nesse contexto, o que parecia estar perdendo relevância ganha força e até novas competências: brandformance, fullfunnel, martech…

A comunicação entre empresa e consumidor, hoje, é construída em espaços de diálogo. A conversa acontece o tempo todo — numa rede social, na presença em um grande evento, nas formas mais simples, como na entrega de um produto ou no formulário de pedido. Por trás, há o grande desafio do marketing de atuar em todos esses pontos de contato e com as novas competências. Um trabalho que só pode ser feito em colaboração com todas as áreas da companhia, com integração de dados e com parceiros estratégicos, essenciais para anteciparmos movimentos culturais, de negócios e de consumo.

Há quatro alicerces para esse caminho, que independem de quais serão o modelo de atribuição ou as novas ferramentas utilizadas por quem trabalha com marketing. O primeiro é a consistência, o trabalho cotidiano de manter a relação com o consumidor e os valores como empresa. Somos reconhecidos a partir dessa troca diária.

O segundo é a confiança, sem a qual não há conexão. Um erro que provoque a quebra da confiança prejudica toda a construção de marca. Mas erros acontecem, fazem parte do nosso aprendizado. Quanto maior for essa relação de confiança, maior é o espaço para experimentar.

O terceiro alicerce é a coerência. Saber em que ponto estamos e aonde queremos chegar como empresa que é parte da sociedade. Toda a companhia deve estar embarcada. A comunicação tem que deixar isso nítido e convidar o cliente para caminhar junto. Valor não é tendência que podemos ligar e desligar numa campanha; é preciso autenticidade.

Por fim, o conteúdo, o que a empresa vai dizer em cada um dos seus pontos de conexão com a sociedade. Estamos hiperconectados e construímos narrativas o tempo inteiro. A qualidade criativa, a escolha certa do canal e a inovação em conteúdo alavancam conexões.

Aliada a esses alicerces está uma nova forma de usar os dados, mais proprietária. As informações que possuímos sobre nossos consumidores são essenciais à construção desse espaço de conversa com eles.

O movimento foi acelerado por leis mais rígidas de proteção de dados, como a LGPD, no Brasil. Passamos a olhar para o first party data, a informação que recebemos da relação direta com o consumidor, e ficamos mais próximos dos clientes. Os dados passam não apenas a identificar os melhores alvos de conversão, mas a serem usados para transformar a experiência do cliente e criar conexão a partir de uma hiperpersonalização. A marca se torna um espaço reconhecido, confortável e de conversa recorrente e mais orgânica.

Foi na escuta de clientes, colaboradores e parceiros que a Americanas S. A. decidiu reforçar a busca por maior equidade racial. Reconhecer a urgência do assunto fez com que nos juntássemos a mais de 40 empresas no Movimento de Equidade Racial, o Mover, e assumimos o compromisso de atingirmos, juntos, 10 mil cargos de liderança ocupados por pessoas negras até 2030.

Ao nos aproximarmos dessa agenda, mapeamos outras necessidades. O passo seguinte foi nos unirmos ao Instituto Identidades do Brasil (ID_BR) para promover um programa de letramento racial a nossos 40 mil associados, o que ampliará nossas possibilidades de lidar com a questão racial.

A crença nessa jornada, em que ainda temos muito a fazer, conta quem somos e onde estamos. Abre espaços de conversa e conexões com colaboradores, parceiros e clientes. Impacta o nosso negócio e não tem fronteiras: é de dentro pra fora e de fora pra dentro.

Construímos uma história real e com as portas abertas para mostrar o nosso caminho, mesmo nos pontos em que ainda precisamos avançar. É uma tarefa desafiadora, mas é isso que vai dar longevidade a qualquer companhia.

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