Branding: quatro dicas para definir e interpretar os KPIs de campanhas com vídeo

25 de março de 2022 - 15h30

Crédito: Shutterstock

Quando a missão do marketing é ampliar a consciência de marca no meio digital, o vídeo tem sido um formato cada vez mais utilizado graças ao potencial de envolvimento capaz de despertar no usuário. Segundo dados da Invisia, as pessoas retêm 95% de uma mensagem quando assistem a um vídeo, em comparação com 10% quando lêem um texto.

Os KPIs mais comuns nestas campanhas são o número de visualizações, o número de visualizações por usuário único, a Taxa de Conclusão das Exibições (VCR), a Taxa de Visualização (VTR) e o viewability, índices que auxiliam na compreensão de como o público-alvo foi exposto à marca, um primeiro passo para despertar sua atenção.

Com tantas métricas disponíveis é fundamental saber como priorizar esses dados para maximizar a qualidade dos resultados, permitindo assim escolhas cada vez mais inteligentes em sua estratégia. Sendo assim, indico abaixo cinco dicas para incrementar sua campanha de vídeo com foco em branding ou awareness:

Não avalie métricas isoladas, busque o equilíbrio:

Entender o significado de cada métrica não basta. No dia a dia, é necessário que os profissionais de mídia busquem o equilíbrio entre as principais métricas de vídeo.

Focar em VCR sem considerar simultaneamente a viewability, por exemplo, fornece uma imagem incompleta do sucesso da campanha. Se você não considerar o viewability, que afere o percentual da exposição da sua marca na tela do usuário, provavelmente estará desperdiçando seu budget em vídeos “concluídos” que nunca são realmente vistos pela audiência, resultando em uma falta de assertividade.

Neste cenário, tão importante quanto alcançar um bom custo de visualização de vídeo completo (CPCV), que garante o pagamento apenas das impressões que foram realmente assistidas, é monitorar a métrica de frequência, que determina a constância da exposição da marca para o público-alvo. Isso porque, se o vídeo está sendo exaustivamente exibido para garantir um resultado final expressivo, pode resultar no desgaste da marca.

Dito isso, analisar métricas isoladas de vídeo pode ser inefetivo ou até mesmo arriscado. A mágica realmente acontece quando aprendemos a dosar o quantitativo com o valor qualitativo, entregando relevância para o anúncio, consequentemente, uma maior escalabilidade para a campanha.

Vá além das métricas tradicionais e explore os detalhes:

Mensurar os principais KPIs de uma campanha de vídeo é fundamental, mas explorar os detalhes e dados menos óbvios será cada vez mais importante.

É crucial, por exemplo, investigar KPIs adicionais para endereçar possíveis problemas com o vídeo em si – afinal, vídeos mais interessantes tendem a naturalmente atrair mais atenção e gerar melhores resultados. Alguns aspectos interessantes de serem monitorados são: quantas pessoas ativaram o mudo? Quantas pessoas pularam o anúncio? Quantas assistiram em tela cheia ou reduziram a tela?

Em muitos casos, tais detalhes podem ser otimizados de forma autônoma enquanto a campanha está ativa pelos algoritmos de inteligência artificial, que hoje já são capazes de predizer os resultados de entrega da campanha e adequar as escolhas sobre usuários-alvo e até mesmo a mensagem que será exibida no vídeo. De qualquer forma, entender o que funcionou e o que não pode fornecer ótimos insights para melhorias nas peças futuras.

Lembre-se que tecnologia e contexto importam:

A análise de contexto vem ganhando protagonismo nas discussões sobre o futuro da publicidade online e impactando significativamente os resultados de mídia.

Mais do que nunca, estratégias que consideram brand safety e brand suitability são fundamentais para evitar que os anúncios sejam exibidos em contextos adversos (brand safety) e para garantir que o usuário terá uma experiência positiva e relevante com a marca (brand suitability).

Principalmente em campanhas de topo e meio de funil, quando o usuário ainda está construindo sua percepção sobre a marca, vincular anúncios em contextos impróprios pode não apenas prejudicar os resultados da campanha, como gerar danos reputacionais graves. Da mesma forma, um estudo conduzido pela agência GumGum mostrou que anúncios contextualmente relevantes geram em média 43% mais engajamento dos usuários, sendo 2,2 vezes mais lembrados por eles.

Avanços tecnológicos como os algoritmos de deep learning, visão computacional e processamento de linguagem natural permitem decifrar o conteúdo da página de um publisher com extrema facilidade e precisão, e indicar por conta própria o contexto ideal para cada impressão de anúncio.

Vale lembrar que, no universo programático, quanto mais filtros se aplicam a uma campanha, menor o alcance potencial dela, de modo que tecnologias poderosas se tornam fundamentais para garantir precisão nas recomendações e gerar excelentes experiências de marca aliadas a altos níveis de performance.

Antes de tudo, alinhe as métricas com os objetivos de negócio:

Por fim, nunca é demais repetir o básico: o objetivo principal de uma campanha de branding com foco em awareness deve ser chamar a atenção das pessoas para a sua marca, e não concretizar uma conversão. É claro que é possível que uma campanha de awareness gere tráfego para o site, mas essa não é a regra.

Ter clareza sobre quais métricas utilizar em cada tipo de campanha, sempre em sintonia com os objetivos comerciais da companhia, assegura que o foco e o esforço de mídia estejam sendo colocados no lugar certo, resultando em uma melhor percepção do fluxo da campanha, maior visibilidade sobre oportunidades de otimização e alcançando resultados progressivos sólidos.

Dessa forma, tanto a estratégia, quanto os indicadores de desempenho da campanha de vídeo para branding são diferentes dos anúncios de vídeo focados em performance. Ter a definição clara dos objetivos de negócio é o passo número um para um bom planejamento de métricas, e deve refletir as necessidades específicas do consumidor em cada etapa do funil de vendas.