De canal ocasional para a rotina de compras

A Black Friday de 2024 marcou um ponto de inflexão na publicidade digital brasileira e teve influência direta na temporada de 2025. Pela primeira vez, a Black do ano passado mostrou como os dados transacionais em larga escala comprovaram o que CMOs suspeitavam: Retail Media evoluiu de canal para uma plataforma essencial de conexão e é a peça que faltava para fechar a lacuna entre intenção superficial e conversão contextualizada.

Nossos insights, baseados em milhões de transações processadas durante o evento, revelam uma performance que redefine benchmarks: marcas ativadas registraram GMV seis vezes superior aos produtos que não participaram do buzz das campanhas, provocando as áreas de marketing e publicidade a rebalancear orçamentos para este ano, buscando uma inteligência de varejo que vai além de apenas o fim do funil.

Capturando contexto e cultura, não apenas a intenção

O mercado brasileiro de publicidade digital movimentou R$ 37,9 bilhões em 2024, crescimento de 8% segundo o Digital AdSpend 2025, mas a grande mudança não está no volume, e sim na qualidade da conexão Enquanto as redes sociais mantêm dominância, uma força disruptiva emerge: o Retail Media oficialmente evolui de “teste de budget” para componente estruturante que faz parte dos planos anuais das marcas e agências e dialoga diretamente com o brasileiro.

A diferença entre os canais está na proximidade com o momento de decisão: em ambientes de social media, disputamos atenção. Em marketplaces, capturamos um consumo já intencionado, mas com uma vantagem decisiva: a capacidade de integrar-se ao momento cultural do consumidor.

Entender os comportamentos e sentimentos do consumidor dentro dos marketplaces é essencial para gerar conversões genuínas. Transmitir uma live commerce dentro do app, com um dos maiores canais de conteúdo do momento, como o PodDelas, não é só ativação de produto. É presença cultural. É estar onde o público está, do jeito certo, no momento certo. O dado transacional, nesse contexto, vai além de um indicador de ROI: ele se torna um reflexo vivo de comportamentos emergentes e movimentos culturais em tempo real.

Um levantamento realizado a partir do nosso cenário de Black Friday de 2024 revelou tendências do consumidor que vão além da economia na hora de comprar:

• Houve um aumento significativo de incremento de 23% no GMV gerado por buscas de palavras-chave, sinalizando que o consumidor está ativamente construindo sua cesta de ofertas, e não apenas reagindo passivamente. A marca que está ali, contextualizada na busca, tem maior chance de fazer parte dessa curadoria pessoal.
• O consumidor está disposto a experimentar e incluir novas marcas na sua rotina se a oferta for apresentada no contexto certo: 71% dos consumidores do iFood adicionaram ao menos uma marca nova no carrinho na categoria Mercado e 78% na categoria Farmácia.

Esses indicadores superam benchmarks tradicionais porque a publicidade encontra o consumidor no exato momento da decisão, onde o consumo se torna culturalmente relevante, seja a necessidade de reabastecer a despensa, a busca por bem-estar ou a preparação para um encontro social.

Retail media como agente de transformação cultural na Black Friday

O comportamento de compra em categorias recorrentes confirma uma mudança estrutural: o digital deixou de ser um canal ocasional para se tornar parte da rotina de compra e cultura de consumo da população.

Essa transformação é acelerada pela Black Friday, que se consolida não só como um pico promocional, mas como um momento de abastecimento planejado. No iFood, registramos crescimento de 80% em Same Store Sales na categoria Mercado, enquanto a categoria Farmácia avançou 70%, acompanhado por incremento de 61% no número de novos usuários, provando que o consumidor utiliza a Black para integrar novas marcas e categorias ao seu cotidiano.

Essa nova cultura de consumo é visível na cesta da Black Friday:

• Necessidades Diárias e Rotina: Em Mercado, o avanço do crescimento de 58% em GMV em carnes, aves e peixes, e os 56% em frios e laticínios, junto com a alta de 30% em bebidas e produtos de limpeza, mostra que o consumidor está utilizando a data para otimizar a reposição de itens essenciais da casa. A Black Friday se tornou o timing de excelência para o estoque.
• Foco em bem-estar e saúde: Na categoria Farmácia, a ascensão de suplementos e vitaminas (86%) e produtos de cuidados com o cabelo (77%), além de medicamentos que não necessitam de receita (70%), revela uma busca por autocuidado e saúde proativa. O ecossistema iFood processa mais de 309 milhões de impressões mensais em seus espaços digitais, destas, 160 milhões de pedidos são convertidos. Essa escala, combinada com dados transacionais e criatividade, permitem uma precisão incomparável.

Esta vantagem competitiva está na qualidade do insight: enquanto outras plataformas rastreiam apenas comportamento, retail media captura comportamento aliado a transações. Por isso, projetamos que o retail media brasileiro se consolidará como a terceira grande força da publicidade digital, somados à buscadores e social. Ele se tornará o elo fundamental entre a criatividade das marcas e a realidade contextual do consumidor. O momento de testar passou. Agora é hora de integrar, contextualizar e escalar.