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Se o futebol feminino se desenvolveu tanto, o que então justifica a timidez generalizada do mercado publicitário?

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17 de julho de 2023 - 14h00

O futebol feminino escancara o conflito entre “o que é certo fazer” e “o que é possível” (Crédito: Thais Magalhães / CBF)

A Copa do Mundo Feminina da FIFA acontece na Austrália e na Nova Zelândia em junho e julho deste ano. Trinta e dois países participarão do evento, incluindo o Brasil, campeão sul-americano; a Inglaterra, campeã da Europa e os Estados Unidos, campeões mundiais. Estrelas do esporte como a espanhola Alexia Putellas, a norueguesa Ada Hegerberg e a americana Megan Rapinoe – eleitas as melhores jogadoras do ano nas quatro últimas eleições da FIFA, estarão lá. O Brasil terá Marta, Debinha, Tamires e companhia limitada. Será um evento imperdível para quem gosta de futebol.

Surpreendentemente, e apesar de todos estes atrativos, este é um evento amplamente ignorado pelas marcas.

Com raríssimas exceções, marcas patrocinadoras da FIFA, da Seleção Brasileira e das jogadoras, escolheram o silêncio. Patrocinam, mas não ativam seus direitos. E quando fazem, são apenas publicações gratuitas nos seus canais de mídias sociais. Aquelas que ninguém vê.

O silêncio do marketing se contrapõe aos pomposos anúncios dos mesmos patrocínios na imprensa e no LinkedIn. Como se anunciar o apoio ao esporte feminino fosse o objetivo da parceria, e não o uso dele para desenvolver o negócio da empresa.

Quando a Copa do Mundo é a masculina, a maioria das campanhas começam até seis meses antes do início do evento.

Vemos embalagens especiais nas prateleiras dos supermercados, promoções oferecendo viagens para a Copa, comerciais no horário mais nobre da TV, sites dedicados e postagens turbinadas por verbas publicitárias. As muitas marcas ativando o evento disputam a nossa atenção e consumo, para garantir o retorno sobre os investimentos realizados.
Nada disso acontece hoje.

Nos últimos anos, o futebol feminino se desenvolveu muito no Brasil, tanto nos clubes quanto na Seleção Brasileira.

Nos campeonatos estaduais e nacional, a qualidade dos jogos melhorou, muitas equipes investiram em infraestrutura e salários para as jogadoras, mais partidas foram transmitidas ao vivo na TV aberta, mais torcedores foram aos estádios prestigiar seus times e mais marcas assinaram contratos de patrocínio. Ao mesmo tempo, a CBF fez a sua parte contratando uma experiente equipe técnica, igualando os pagamentos e oferecendo as mesmas condições de viagens e apoio às da Seleção Masculina e assinando novos contratos de patrocínio.

Mas se o esporte se desenvolveu tanto, o que então justifica a timidez generalizada do mercado publicitário?

A única razão para não investir na promoção da Copa do Mundo Feminina é sua ineficiência em gerar novos negócios. Não estou afirmando que isso seja verdade, mas sim a única justificativa para o que vemos (ou melhor, não vemos) acontecendo no mercado brasileiro hoje.

Marqueteiros são pragmáticos, têm acesso às pesquisas de comportamento dos consumidores, relatórios de tendências, informações dos seus clientes, e muito mais. Investem para capturar as maiores oportunidades no mercado. Se não patrocinam ou patrocinam, mas não investem na ativação, é porque acreditam que isso não impactará o desempenho comercial e financeiro das suas empresas. Certo ou errado, este é o pensamento que os impede de investir.

O futebol feminino escancara o conflito entre “o que é certo fazer” (investir para desenvolver o esporte e apoiar as mulheres, que merecem e têm os mesmos direitos dos homens no esporte) e “o que é possível” (investir no que gera retorno imediato para proteger os resultados e os empregos).

A única forma de mudar este cenário é a se clubes, jogadoras e marqueteiros trabalharem juntos para encontrar formas relevantes e eficazes de combinar o apoio ao esporte com o impacto nos negócios. Isso não é uma tarefa simples, mas é possível com um pouco de boa vontade, tempo e planejamento.

Quem sabe assim poderemos assistir a tantas marcas promovendo a próxima Copa do Mundo Feminina da FIFA em 2027, quanto as que promoverão a masculina em 2026. Até lá, o negócio é torcer para o Brasil este ano, mesmo que as marcas tenham escolhido outro caminho.

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