Mais tensão na mídia

6 de maio de 2025 - 14h00

O tempo médio de relação entre clientes e agências aumentou consideravelmente, de 3,2 anos, em 2016, para 6,7 anos, em 2024, nos Estados Unidos. Apesar das duas conclusões serem de estudos distintos, a informação está sendo interpretada como uma mudança de mercado importante. O dado mais recente é do relatório conjunto divulgado na semana passada pela Association of National Advertisers (ANA) e pela American Association of Advertising Agencies (4As). Já a informação relativa a 2016 é de uma pesquisa da consultoria R3.

O estudo, no qual as duas associações entrevistaram 106 executivos de marketing e 67 profissionais de agências, em agosto e setembro do ano passado, traz, ainda, outra constatação interessante: as relações com agências full service estão mais longevas, superando sete anos, enquanto as parcerias estabelecidas com as especializadas em mídia foram abreviadas, atingindo apenas 3,7 anos, no cálculo dos líderes de agências. Analistas de mercado consideram que é um sinal de que as áreas de marketing estão em busca de serviços integrados e de concentração do planejamento estratégico em uma parceira líder. Em contrapartida, o fato de as relações com especializadas em mídia serem as menos estáveis, reflete, por um lado, a tensão que marca as definições sobre o destino das verbas das marcas, em um ambiente já demasiadamente estressado pela pulverização de opções de mídia, que divide o bolo publicitário em mais fatias — e, portanto, aumenta a disputa pelas verbas disponíveis —, e pela cobrança mais incisiva para a comprovação do retorno dos investimentos, com resultados mensuráveis. Além disso, nos últimos anos, a complexidade do cenário da mídia cresceu ainda mais, com a adição de elementos como compra programática e o uso da inteligência artificial.

No Brasil, o crescimento das agências especializadas em mídia e a divisão, atípica anteriormente no País, das verbas destinadas à criação publicitária e à compra de mídia, permitirão que o mercado observe, nos próximos anos, se há, no mercado local, um comportamento parecido ao do norte-americano, com as relações com agências full service comprovando-se mais duradouras em relação às parcerias com especializadas em mídia.

Embora o faturamento gerado pela compra de mídia não seja o único componente das receitas das agências de publicidade e muitas delas terem diversificado suas fontes e modelos de negócios, essa atividade ainda é um ponto nevrálgico da indústria, e também o único balizador do ranking de maiores agências do País, atualizado na semana passada pelo Cenp-Meios, com os dados consolidados de 2024.

Primeira especializada em mídia a liderar o ranking brasileiro, a Mediabrands mantém o primeiro lugar conquistado no ano anterior (leia mais na reportagem da pág. 14), ainda sem sofrer muito os reflexos da perda de um de seus principais clientes, a Amazon, que migrou no fim do ano passado sua verba de mídia para a Almap­BBDO. Assim como ocorre com outras empresas bem colocadas no ranking, a Mediabrands soma a compra de mídia feita para clientes de todas as agências que a compõem, como Initiative e MullenLowe. Além disso, há listadas no ranking que compram mídia para outras agências que não têm áreas de mídia, mesmo não pertencentes aos mesmos grupos que a controlam.

Esses novos arranjos confirmam que o modelo de relação ideal existe individualmente para cada conta ou projeto, mas não há mais um formato único a ser seguido por todo o mercado. E, como em qualquer relação, há os efeitos inexoráveis do tempo e das mudanças de cenários, que modificam tanto as agências quanto as marcas anunciantes. Um exemplo disso é que está chegando ao fim um dos relacionamentos mais emblemáticos da publicidade brasileira, entre Havaianas e Almap, após 31 anos, período em que ambas construíram um dos cases de marketing mais emblemáticos do País (leia mais na pág. 34).