Mãos atadas?

5 de junho de 2023 - 15h00

Aparente falta de ações concretas das marcas patrocinadoras deixa seus consumidores frustrados (crédito: Shutterstock)

Sempre que estoura uma crise no esporte, torcedores, imprensa e organizações não governamentais demandam ações imediatas e contundentes dos patrocinadores. Os tuítes se multiplicam com cobranças para que as marcas envolvidas condenem o patrocinado, quebrem seus contratos, cancelem suas campanhas, e tudo mais que for possível.

Foi assim no escândalo de corrupção da FIFA em 2015, nas Olimpíadas de Pequim e na Copa do Mundo do Catar em 2022, nos casos envolvendo os jogadores Robinho e Daniel Alves, no recente esquema de venda de resultados no futebol nacional e nas demonstrações de racismo contra Vinícius Jr na LaLiga.

Invariavelmente, a aparente falta de ações concretas das marcas patrocinadoras deixa seus consumidores, clientes e investidores frustrados.

Mas o que pouca gente sabe é que as marcas têm muito menos poder do que se imagina. Muitas estão presas em contratos que as impedem de agir enquanto outras simplesmente não tem influência nenhuma no esporte patrocinado.

O primeiro problema é a pouca relevância das receitas de patrocínio, uma consequência do crescimento do faturamento dos contratos de mídia. São 23% das receitas da FIFA (2019-2022), 30% dos Jogos Olímpicos (2017-2020/21), e aproximadamente 18% da LaLiga. Hoje, a contribuição de patrocínios é menos da metade do que gera a TV. Como quem paga mais, pode mais, é comum que as federações e ligas deem mais atenção às demandas das TVs que às de patrocinadores.

Outro desafio comum diz respeito aos contratos de patrocínio. Na euforia de assiná-los rapidamente, muitas empresas não se protegem com cláusulas de rescisão no caso de mau comportamento (as chamadas “cláusulas morais”) e acabam ficando sem alternativas. Quando o problema acontece, por mais evidente de quem seja a culpa, o patrocinador não tem o direito legal de terminar o contrato sem pagar multas pesadas. Por isso, acabam ficando em silêncio e sem abandonar o patrocínio.

Se não bastassem estes problemas reais, ainda há o conservadorismo (para não dizer “medo”) tradicional da maioria das empresas. Os departamentos ou agências de comunicação e relações públicas fazem todo o possível para se manter longe dos assuntos negativos. Muitas vezes optam pelo silêncio não respondendo aos pedidos de entrevistas nem se engajando em conversas nas mídias sociais. Torcem para as conversas morrerem sem deixar marcas na sua reputação.

O que a maioria das empresas acabam fazendo é simplesmente publicar aquela nota oficial em um dia e horário de pouca audiência se dizendo indignada, falando de valores e prometendo tomar providências. Uma formalidade inconsequente que só serve mesmo para se proteger de acusações futuras.

Apesar de parecerem impotentes frente às crises do esporte, há atitudes concretas que as empresas podem tomar para influenciar o destino das crises. A pressão pública é a mais eficiente de todas. Uma postagem com uma linguagem mais agressiva pode ter grande influência. E quanto maior a empresa, maior o seu poder nessas horas. Apesar de isso não acontecer com muita frequência, quando a Coca-Cola, a Visa, a Ambev, ou a GM falam que estão descontentes e que consideram romper seus contratos, elas dão a “licença” para todos os outros patrocinadores fazerem o mesmo. Isso faz as ligas e os clubes tremerem e, na maioria dos casos, agirem.

Adotar uma posição pública não é uma decisão fácil, ainda mais em assuntos polarizantes não relacionados ao negócio da empresa. A Nike é um excelente exemplo de coragem e transparência. Quando todos os patrocinadores se escondem, ela fala mais alto e investe na criação de peças ousadas de comunicação. Foi assim com muitos de seus atletas patrocinados nos Estados Unidos e, mais recentemente, com Vinícius Jr.

Patrocinadores podem fazer mais para ajudar a resolver os problemas do esporte. Para ser parte da solução, basta ter coragem. No longo prazo, fazer a coisa certa sempre leva a melhores resultados em amor pela marca, reputação e consumo.

As mãos dos patrocinadores não estão tão atadas quanto eles pensam.