Não inovar é uma opção?

23 de novembro de 2020 - 13h38

(Crédito: iStock)

Embora nem todas as empresas consigam inovar de forma relevante para as pessoas e para as histórias de suas marcas, esse é um dos mantras da indústria da comunicação, marketing e mídia. Qualquer pequeno avanço ou mudança cosmética é logo nomeado como inovação.

Entretanto, a melhor definição dos dicionários para a palavra parece ser “fazer algo como não era feito antes”. Mas, no mundo dos negócios, como proceder nos casos em que o melhor não é fazer algo novo, mas sim fazer melhor o que já se faz? Enquanto a maioria das startups se posiciona enaltecendo o pensamento inovador e disruptivo para se destacar neste campo de alta competitividade, há empresas e marcas que navegam bem mantendo intocada a tradição de seus produtos e serviços, mesmo incorporando processos mais ágeis de fabricação, logística, distribuição e comunicação.

No artigo “Por que você está perdendo tempo buscando inovação”, publicado este mês no AdAge, Jordan Fox, head das agências de publicidade, conteúdo e mídia digital norte-americanas Laundry Service e Cycle, dá essa sugestão para seus pares que estão planejando 2021: “Seu tempo será melhor gasto trabalhando para fazer a coisa mais impactante, em vez da coisa mais nova. Concentre-se em fazer um trabalho excelente nos vetores já existentes”. Sua maior implicância é com projetos resultantes em aplicações que acabam não sendo adotadas em larga escala — muitos deles feitos para a empresa ou os profissionais envolvidos saírem bem na foto ou amealharem alguns prêmios.

A tese de Foz, obviamente, não serve para todas as companhias e situações. Mas o fato é que, com as empresas lidando com planejamentos de contingências, tratamentos paliativos para traumas de 2020 e abalos no consumo de muitas categorias de produtos e serviços, ao mesmo tempo em que não podem se descuidar da transformação digital em seus processos de trabalho, fica a dúvida de qual será o real espaço para a inovação nos planos para o ano que vem.

A relação entre o investimento em projetos inovadores e a imprevisibilidade que os cerca é incômoda para muitas companhias, ainda mais no atual cenário de incógnitas quanto ao comportamento dos consumidores, ao engajamento com as mídias e à mobilização social. Um dos caminhos mais curtos e eficientes para amenizar a situação confusa, especialmente para grandes empresas, é o de se aliar a startups.

Com a reportagem publicada na edição semanal , Meio & Mensagem volta ao tema da inovação, desta vez abordando a conexão entre a tecnologia e as demandas de branding e performance, que faz martechs, adtechs e mediatechs entrarem na lista de prioridades dos líderes de marketing. A apuração do editor Luiz Gustavo Pacete mostra a rotina transformada dos CMOs, que, além das atribuições ligadas à comunicação, enfrentam agora uma dinâmica menos previsível, que inclui relacionamento constante com parceiros de tecnologia e startups especializadas em marketing, publicidade e mídia, para novas práticas que vão desde o uso da inteligência artificial para direcionar as ações públicas das marcas até a aceleração na captação de dados mais qualificados.

Nos últimos seis anos, desde quando passou a ter uma área estruturada para esse fim, a Nestlé já se relacionou com mais de 300 startups de diversos perfis. Já a Ambev fez negócios com cerca de 180 startups nos últimos dois anos, desde projetos pilotos até a construção de joint ventures. Essa proximidade que deságua em aquisições precisa vencer desafios que vão das diferenças em processos internos e velocidades dos dois lados até a dependência que muitas martechs, adtechs e mediatechs têm em relação aos incontroláveis algoritmos das plataformas de mídia digital.

Quando as grandes empresas tomam gosto pela coisa, a incorporação de laboratórios de pesquisas, monitoramento e estratégias de comunicação pode aumentar a tendência já encorpada dos serviços in house, vistos como uma forma de adicionar agilidade e redução de custos às operações — o que, por outro lado, gera um ponto de atenção importante para o mercado de agências. O relatório de previsões da Forrester para 2021 trata do assunto, antevê um aumento mínimo de 5% nas startups de pequeno e médio portes na área de marketing e diz que a saída para as agências é oferecer serviços mais amplos para os clientes, pois as que servem apenas aos líderes de marketing encolherão ou permanecerão estagnadas.

*Crédito da foto no topo: iStock