O avanço da mídia e a transformação tecnológica

A indústria de comunicação, marketing e mídia se notabiliza por seu dinamismo. Com a digitalização do mundo, nas últimas décadas, a disrupção foi acelerada.

A inexorável transformação imposta pela predominância dos meios digitais embaralhou o cenário até então estabelecido, as gigantes globais de mídia e tecnologia assumiram a liderança na atração das verbas de comunicação e marketing e impuseram regras e dados próprios.

Um dos efeitos no mercado publicitário foi o que colocou a área de mídia no centro das mudanças.

Os anunciantes passaram a buscar retornos de investimentos com segmentações mais inteligentes e ágeis e a privilegiar veículos que comprovam públicos e metas atingidos — cenário que dá vantagem aos meios digitais.

Muitas grandes empresas optaram pela internalização de tarefas antes feitas pelas agências externas e a automação de atividades, como suporte para o corte de custos, aplicação mais eficiente dos recursos disponíveis e melhora no alcance das campanhas publicitárias, o que aumentou os times dedicados à mídia dentro de muitos anunciantes.

Enquanto isso, as agências atuantes no Brasil, que se sustentavam quase que exclusivamente com as comissões e bonificações faturadas pela compra de espaços publicitários, tiveram de enfrentar diversas adaptações e ameaças.

Entre as quais, o relaxamento no modelo que o mercado local construiu de maneira peculiar, mantendo sob o mesmo teto as áreas de criação e de mídia — o que ajudou a consagrar o País como expoente global.

Passaram a atuar aqui as redes globais de agências de mídia e aumentou o número de anunciantes que separam as duas disciplinas em atendimentos independentes.

Em decorrência desses movimentos concomitantes, as plataformas digitais, os anunciantes, as agências full service e as especializadas aumentaram seus times de profissionais de mídia.

Por conta dessa efervescência, mudou nas agências de publicidade a composição das áreas que as sustentam, com a mídia assumindo o posto de departamento mais numeroso, antes ocupado pela área de criação.

Embora, em muitos casos, a criação ainda tenha maior peso na folha de pagamento, já que tem salários médios mais altos, os times de mídia são hoje os maiores.

O exemplo mais emblemático é o da WPP Media Services (WMS), estrutura inaugurada pela holding no Brasil há cinco anos, que se transformou na maior empresa do grupo no País e agrega em uma mesma unidade os mídias que atendem os clientes de todas as suas agências (VML, Ogilvy, Fbiz e Mutato).

Para a reportagem das páginas 16 e 17, a jornalista Thais Monteiro ouviu líderes de mídia em agências e anunciantes para debater causas e consequências do protagonismo da atividade, o que denota a sua relevância para os negócios das empresas e suas marcas.

Convivem no mercado atualmente diversos modelos: embora a mídia 100% nas mãos da agência seja, ainda, dominante, cresce o formato híbrido, com as atribuições divididas com a equipe interna dos clientes, e, até mesmo, o trato direto dos anunciantes com os veículos.

Nesse novo contexto, há preocupações que rondam o futuro da mídia nas agências full service. Entre eles, a inevitável ascensão da inteligência artificial, que substituirá atividades hoje nas mãos de humanos.

A mídia tem sido a porta de entrada para essa tecnologia e, consequentemente, para as mudanças que impõe aos modelos de trabalho e composição das equipes — o que pode significar uma diminuição futura do efetivo.

Outra questão, ainda mais estratégica, é a dos líderes de mídia das agências assumirem o papel de protagonistas na complexa cadeia que envolve, também, os times internos dos anunciantes e a força das plataformas digitais — em especial as das gigantes globais.

Está em curso uma queda de braços, mesmo que não aparente, que pode definir qual será o peso das agendas nessa jornada: se evoluirá para a liderança estratégica dos processos ou se ficará restrita à intermediação da compra de mídia.