O marketing dos intangíveis

13 de julho de 2022 - 12h00

(Crédito: Reprodução/Shutterstock)

Recentemente, atingi 20 anos de experiência nas áreas de marketing e comunicação institucional. Não precisamos nem perder muito tempo abordando as reviravoltas e revoluções nos nossos setores nestas duas décadas. Quando iniciei a carreira, tinha um orgulho enorme em mostrar meus conhecimentos avançados sobre texturas e gramaturas de papel para a produção de revistas e materiais de merchandising.

Hoje, só encontro as minhas produções físicas em acervos ou museus corporativos. Me divirto com essas mudanças profundas e não olho mais para o passado com uma visão saudosista, apenas para a jornada responsável por ter me trazido até aqui. Sinto-me mais leve ao lidar com as incertezas do futuro e ansiosa por encontrar formatos, metodologias, iniciativas ou projetos que tornem o marketing cada vez mais precioso no mundo dos intangíveis.

Muitos dos meus colegas do setor comentam que atuar na área de marketing no mercado de seguros nos dá bagagem e assertividade para atuar em diferentes segmentos. Afinal de contas, atuar com estratégias assertivas e de marketing de desempenho que não têm nada a ver com resposta direta ou imediata, mas sim com iniciativas inteligentes, como muito bem pontuou o profissional Igor Puga, do Santander, é bastante complexo.

Além de intangíveis, os seguros, na cultura popular, são caros e o desejo é que eles não sejam utilizados. Como este não é um artigo sobre educação financeira, não vou usar esse espaço para explicar os “456 motivos” que quebram essa percepção; Mas, de fato, há um trabalho gigante que acabou de começar para melhorar a reputação do setor, e, sobretudo, destacar a importância de nosso trabalho.

A pandemia quebrou as décadas de percepção apática que muitos consumidores tinham pelos seguros. O principal motivo, infelizmente, foi o uso vertiginoso das indenizações dos seguros de vida por conta das milhares de vidas perdidas precocemente e pela mudança forçada na forma de pensar sobre segurança e proteção, especialmente da nossa vida e de nossos familiares.

Segundo o último levantamento da Federação Nacional de Previdência Privada e Vida, o mercado segurador pagou, entre abril de 2020 e novembro de 2021, mais de R$ 5,7 bilhões em indenizações de segurados vítimas da Covid-19. São grandes crises como essas que geram mudanças culturais, sociais e econômicas duradouras.

Se pensarmos no meio rural, em que os especialistas consideram que o papel do seguro é ainda mais social por viabilizar a continuidade de milhares de pequenos agricultores, há uma estimativa de que cerca de 14 milhões de toneladas de grãos tenham sido perdidos, só no Rio Grande do Sul, na safra verão 2021/22 – um volume equivalente a cerca de 245 mil caminhões carregados em grãos.

Além disso, a estiagem e a geada têm sido vilões nos dois últimos anos. Em 2021, foram pagos R$ 5,4 bilhões em indenizações, o maior registrado nas últimas décadas e em 2022 promete desbancar as perdas.

A importância do seguro se potencializa com as catástrofes e é natural que isso ocorra. Mas como profissional de marketing, usar essa realidade para fortalecer o nosso mercado, é, no mínimo, de mau gosto e uma estratégia fraca e finita. Mais do que entender os pensamentos, as aspirações e as necessidades dos consumidores, o marketing do intangível precisa viver e respirar o compromisso com o consumidor. As pessoas demandam cada vez mais comunicação, mais ação e maior compromisso social.

Independentemente se estamos vivendo ou não uma crise – que nos dias atuais é quase impossível não se viver- , as marcas precisam aportar e buscar novas formas de apoiar as pessoas como indivíduos e sociedade. Em mercados intangíveis, o paladar do compromisso social é mais latente; o olfato do propósito é mais marcante; o respeito pela equidade ecoa com uma audição mais apurada; assim como o tato do relacionamento da empresa com seus times internos. As marcas de produtos intangíveis que não têm a visão de ajudar as pessoas nunca terão relevância- com ou sem o marketing.