O pior inimigo

1 de julho de 2024 - 14h00

Nos últimos meses, eventos independentes nos bastidores do futebol brasileiro nos relembraram a realidade do profissionalismo dessa indústria. Apesar de todo o progresso nos últimos anos e de existirem muitos clubes bem administrados, ainda abundam exemplos de cartolagem e amadorismo que afugentam potenciais patrocinadores.

Primeiro foram as confusões na liderança da CBF. O presidente foi retirado do cargo por uma ação judicial e uma nova eleição convocada. Enquanto dois candidatos disputavam os votos de clubes, federações e atletas, uma outra canetada acabou com a festa restituindo o ex-presidente afastado e tudo voltou ao que era, exceto a credibilidade da entidade.

Depois veio o colapso da tão esperada Liga de Futebol do Brasil. Por incrível que pareça, ela não saiu do papel por picuinhas entre dirigentes gananciosos (“só participo se eu ganhar mais que ele!”), rixas que dariam inveja a alunos da quinta-série (“se é bom pra ele, não é bom pra mim”), intermediários priorizando ganhos próprios (“qual o caminho que maximiza a nossa comissão?”), e falta de conhecimento de matemática básica para entender as contas de divisão de receitas.

A disputa entre 777 e Vasco da Gama também teve grande cobertura. Enquanto o primeiro – com problemas financeiros e jurídicos em muitos países – não pagava o que devia, o outro apelava para o Judiciário do estado do Rio de Janeiro para forçar uma venda relâmpago do controle do clube. Independentemente da legalidade dessa manobra (não tenho conhecimento jurídico para comentar), ela já criou desconfiança entre investidores internacionais quanto à confiabilidade dos contratos no Brasil.

Enquanto isso em São Paulo, a atual administração do Corinthians, com acusações de uso de laranjas para desvio de receitas de patrocínio, virou assunto da imprensa policial, espantando patrocinadores e perdendo milhões de reais em contratos existentes e futuros.

Se essas notícias estivessem nos jornais dos anos 1980, seria compreensível (ainda que não aceitável). Afinal, naquela época, as instituições eram mais frágeis, a governança corporativa incipiente, e os investimentos no futebol ínfimos comparados aos dias de hoje. Mas em 2024, nada disso faz sentido.

O resultado dessas lambanças, é o clima de insegurança que paira entre patrocinadores. Preocupados em ver as suas marcas envolvidas em escândalos, muitos simplesmente evitam investir no esporte.

As principais marcas patrocinadoras do futebol internacional, não se arriscam em aventuras com clubes brasileiros. As companhias aéreas de Dubai, Turquia, Arábia Saudita, e Qatar disputam os principais clubes na Europa, mas nos ignoram. As empresas de pagamento, de tecnologia, dos produtos de luxo também estão presentes em outras ligas e esportes, mas não no Campeonato Brasileiro.

Isso é ruim para a indústria do futebol, mas é ainda pior para nós executivos de marketing que estamos privados dessa poderosa ferramenta para gerar negócios para nossas marcas.

Mudar esse cenário e incluir definitivamente o Brasil no circuito internacional de investimentos das marcas no esporte não é algo simples ou rápido. Serão necessárias transformações estruturais na governança de ligas e clubes e um número maior de executivos preparados na administração; algo que pode levar muitos anos.

Patrocinar no curto prazo não é impossível, mas requer alguns cuidados especiais dos executivos de marketing e seus departamentos jurídicos. Em um mercado tão sedento por investimentos, as empresas têm uma oportunidade única de exigir melhores contratos com cláusulas morais mais abrangentes e maior flexibilidade para terminar unilateralmente os patrocínios no caso de mau comportamento.

Com o tempo e alguma sorte, nós – o mercado publicitário – conseguiremos “empurrar” o esporte para um lugar onde seus líderes e suas regras sejam mais parecidas com as que nós estamos acostumados a trabalhar em todas as outras áreas de nossa profissão. Temos um papel importante na mudança que o Brasil precisa para o futebol e o esporte como um todo.

Não podemos continuar sendo o nosso pior inimigo.