Os três “s” do comércio conversacional

16 de outubro de 2020 - 16h30

(Crédito: Nadia Bormotova/ iStock)

Desde os seus primórdios, o comércio sempre dependeu da comunicação entre duas pessoas: uma perguntando sobre o produto, e a outra passando as informações e explicações necessárias para fechar o negócio. Com o e-commerce, essa interação interpessoal perdeu um pouco de relevância. Os produtos listados com as informações no site ou aplicativo criaram uma forma de comércio. A popularização de plataformas de conversas, como o WhatsApp, e o desenvolvimento de robôs inteligentes que interagem com pessoas, os chatbots – também conhecidos por contatos inteligentes, estão criando uma versão do e-commerce que tem sido chamada de comércio conversacional.

O comércio conversacional, ou c-commerce, é a interação de pessoas com marcas via plataformas de trocas de mensagens, com o intuito da compra de um produto ou serviço. Ela pode ocorrer entre pessoas ou entre pessoas e chatbots. As interações de sucesso costumam começar com o robô, que faz a triagem inicial. Se o nível de interação se tornar complexo, faz todo sentido a participação de atendentes.

Mas as interações não se limitam só durante o processo de compra. Os canais de conversação devem estar disponíveis durante toda a jornada, incluindo o pós-venda. Uma pesquisa feita pelo Facebook, em 2019 e em diversos países, mostrou que duas em cada três pessoas interagiram com marcas via troca de mensagens on-line. E no Brasil, 72% de quem respondeu a pesquisa disse que planeja aumentar as compras no chamado c-commerce.

Em 2020, com a Covid-19, o comércio digital cresceu e, com ele, o comércio conversacional. Segundo o estudo do Facebook, três quartos de consumidores usaram pelo menos uma nova plataforma de compras digitais desde o início da pandemia. E mais: 74% utilizaram um serviço de mensagens para contatar uma empresa e 55% fizeram isso pela primeira vez na pandemia.

Na China, esse tipo de comércio movimenta US$ 63 bilhões por ano. Por aqui, o processo está começando a ganhar velocidade, mas as perspectivas indicam que irá crescer de forma exponencial. Quase 60% de clientes online desejam um suporte mais proativo das marcas.

Varejistas que quiserem surfar com sucesso nessa onda precisam oferecer uma experiência de compra impecável, lembrando também da entrega, atendimento e das políticas de devolução. Podemos resumir nossa ideia nos três “s” do comércio conversacional em: segurança, suporte e solução.

Segurança tem dois aspectos principais: o lado psicológico de clientes no processo da compra e a segurança da transação, incluindo os dados. O primeiro aspecto depende de uma boa experiência – em toda a jornada. A pessoa precisa se sentir amparada ao longo do processo. Em todas as ações, varejistas precisam passar a mensagem “estamos aqui, do seu lado, para garantir que nada dê errado. E se algo der errado, vamos fazer o possível para corrigir e reparar o que for possível”. O segundo aspecto, a segurança da transação, envolve investimentos na infraestrutura para evitar roubo e vazamento de dados.

O segundo S é o suporte que se soma ao aspecto psicológico da segurança. Ao longo da jornada de compra, a marca deve estar sempre ao lado das pessoas consumidoras. Como? Desde as fases iniciais da jornada, respondendo todas as dúvidas sobre o produto ou serviço. No mundo de hoje, não há mais espaço para atendentes, mas sim especialistas. Pessoas que saberão resolver as dores de clientes. E, se fizerem isso com talento, vão encantar – o grande objetivo.

O suporte deve ir até o fim. Quer saber quando uma marca efetivamente ganha o coração das pessoas? Sabe quando realmente dá “aquele match”? Não é simplesmente quando a pessoa compra o produto ou serviço que ela gostaria com o melhor preço e a maior facilidade. Isso é o mínimo que ela espera. A paixão começa após a compra, a partir das primeiras interações com a marca.

Eu, como cliente, me apaixono e me torno fiel a determinada marca quando, por exemplo, num eventual problema, ela admite o erro, continua ao meu lado, com empatia, e faz de tudo para resolvê-lo. Isso é um bom exemplo de suporte.

E o terceiro “s”, solução: como ocorreu entre segurança e suporte, aqui também há um ponto em comum entre suporte e solução. Porque as marcas que desejam brilhar no século 21 precisam ter a solução fim a fim para o problema específico que elas se propõem a resolver. Não há mais espaço no mercado para soluções incompletas ou de baixa qualidade, que não oferecem uma experiência diferenciada para clientes. E, mais do que isso, devem ser propositivas e se antecipar às necessidades e desejos das pessoas.

Segundo o Facebook, 96% das pessoas gostariam de receber comunicações de marcas ou varejistas. Isso indica que as pessoas hoje estão abertas à proatividade por parte das marcas. O segredo aqui é achar o limite entre ajudar e incomodar – ou, pior, assediar.

Seguindo os três “s”, as marcas estarão preparadas para os desafios do comércio conversacional. Como é possível ver, a questão passa longe de ideias simplórias como “a tecnologia deve substituir humanos”. A tecnologia aliada ao toque humano é a chave para o sucesso das grandes marcas na nova realidade.

**Crédito da imagem no topo: RAPEEPON BOONSONGSUWAN/iStock