Do engajamento à conversão
Da criação de conteúdo engajador à efetivação de vendas, muda a trajetória do marketing de influência
O aperfeiçoamento do marketing de influência, com a atuação de empresas mais bem estruturadas e a adesão de grupos globais de comunicação, é uma das razões para o ganho de relevância da atividade não somente nos orçamentos de marketing, mas, especialmente, nos resultados de vendas gerados para as marcas. Com o amadurecimento do segmento e funcionalidades de compra nas plataformas sociais, influenciadores evoluem da geradores de buzz a vendedores, inclusive com participação nos resultados. O setor busca superar a fase do burburinho e provar sua relevância para os negócios. ROI e vendas diretas substituem awareness e engajamento como métricas das ações de muitos grandes anunciantes.
Reportagem da edição semanal de Meio & Mensagem desta segunda, 3, trata do ganho estratégico da atividade para os resultados de negócios mensuráveis, como vendas diretas e geração de leads. Parte importante da mudança é a da sofisticação das plataformas de mídia social, como o surgimento de funcionalidades de compra e a possibilidade de os influencers receberem comissão por vendas efetuadas. Assim, o social commerce impulsiona o marketing de influência no ganho de espaço da atividade na divisão do bolo publicitário.
O marketing de influência é também um dos principais motores atuais das movimentações de fusões e aquisições (M&A) na indústria de comunicação. Em outra reportagem da edição semanal, Meio & Mensagem analisa o aquecimento recente de M&A motivado por pressões econômicas, avanço da tecnologia e mudanças estruturais e operacionais no mercado de agências. A atenção ao marketing de influência motivou a maior negociação recente do mercado nacional: a compra da BR Media pelo Publicis Groupe.
Há negócios recentes em outras áreas, como inteligência artificial, dados e, até mesmo, no campo das agências de publicidade, com pelo menos quatro aquisições relevantes no País: as compras da Ampfy pela holding B&Partners; da Soko pela Accenture Song, para fundi-la com o escritório local da Droga5; e os dois negócios feitos pela FSB Holding, que adicionou a Jotacom ao grupo de empresas que controla e fechou a aquisição da Calia, ainda não anunciada oficialmente.
As compras no segmento de agências de publicidade mostram que ainda há possiblidades de negócios nessa área, mesmo após quase todas as grandes nacionais terem passado às mãos do capital internacional, nas últimas décadas. Recentemente, o mercado vivencia mais os movimentos de fusões — e os efeitos de encolhimento que normalmente trazem consigo. Após irem às compras no mercado local, as grandes holdings globais enxugaram significativamente seus portfólios de empresas, tiraram de circulação marcas emblemáticas da atividade e focaram-se na otimização de custos e na oferta de serviços mais simplificada. Um movimento que segue intenso, com tratativas como as que envolveriam o interesse da Accenture no WPP, mas, sobretudo, na incorporação em curso do IPG pelo Omnicom.
Após diversas fusões nos últimos anos, o WPP inaugura oficialmente na semana que vem o seu campus em São Paulo, espaço que reúne 21 empresas, em evento que contará com a presença da nova CEO global da holding, Cindy Rose, em sua primeira visita ao Brasil no cargo. Outra visita internacional aguardada — e adiada no mês passado — é a do CEO do Omnicom Advertising Group, Troy Ruhanen, que pretende passar pelas principais operações de Omnicom e IPG para definir, entre outras questões, o futuro das agências hoje ligadas à DDB, como Africa Creative e DM9, já que a rede tende a desaparecer, como adiantou Meio & Mensagem.
A efetivação da fusão Omnicom-IPG, que criará um novo líder isolado da atividade no mundo; o início da nova administração do WPP, que segue em queda de receita global, mas, ainda, à frente do Publicis Groupe no acumulado de 2025, segundo os respectivos balanços trimestrais; e o maior interesse em aquisições na especialidade do marketing de influência provam que a indústria continua buscando caminhos para respirar melhor no complexo emaranhado midiático e tecnológico que move a atenção das pessoas.
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