Paris 2024: publicidade responsável no contexto dos Jogos Olímpicos

11 de junho de 2024 - 10h00

Faltando menos de cem dias para o início dos Jogos Olímpicos de Paris, a publicidade e notícias sobre o evento estão em alta. Eventos esportivos como este unem pessoas de todo o mundo, proporcionando às marcas uma oportunidade única de conexão com uma audiência global.

No entanto, se sua marca não é parceira oficial dos Jogos, isto é, se não faz parte do Programa de Parceiros Olímpicos (“The Olympic Partner – TOP”) a nível nacional ou mundial, é crucial estar atento às regras de publicidade do Comitê Olímpico Internacional (COI) e Comitê Olímpico Brasileiro (COB), sobre o uso de símbolos olímpicos, a exemplo dos anéis e mascotes. A Regra 50 da Carta Olímpica, reforça o compromisso do Comitê Organizador e do Comitê Olímpico Nacional do país sede de proteger estes símbolos em nome do COI, e após o ano dos Jogos , todos os direitos de exploração pertencem ao COI.

No Brasil, expressões como “Jogos Olímpicos” ou “Olimpíadas” não são marcas registradas, mas são de uso exclusivo do COI, COB e terceiros autorizados. Isto pois, a Lei 9.279/1996, não permite o registro como marca de “nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo [..], oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento”.

Somado a isso, a Lei 9.615/1998 (Lei Pelé), reforça que apenas o COB pode usar bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como as denominações “olimpíadas” e “jogos olímpicos”, etc, proibindo registro e uso, para quaisquer finalidades, de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha.

Por essa razão, ainda que não tenha proteção marcária, o uso e exploração dessas expressões é restrito aos autorizados, incluindo o COI, COB e empresas com contrato autorizando a vinculação comercial de suas marcas com o Evento (Patrocinadoras). Desde 1985, o TOP, programa global de patrocínio dos Jogos Olímpicos administrado pelo COI, estabelece parcerias de 4 anos, coincidindo com cada Evento.

Os acordos de parceria olímpica oferecem direitos exclusivos de marketing global em categorias específicas, permitindo ativações publicitárias mediante investimento. Atos pontuais definem formatos, condições e limites de marketing para empresas TOP e não parceiras, com Comitês Olímpicos locais podendo editar regras para proteger atletas, investimentos e direitos de associação de marcas.

Esse cuidado também visa mitigar o famoso “marketing de emboscada”, onde empresas se associam ao evento sem autorização, aproveitando a visibilidade sem ser um patrocinador. Para tanto, o COI impõe restrições ao uso de propriedades olímpicas e termos vinculados, como “Olimpíadas”, “Paris 2024”, “Jogos Olímpicos”, etc.

Entre as regras oficiais, a Regra 40, aplicada no Brasil pelo COB, regula a participação de atletas e profissionais credenciados em campanhas publicitárias de empresas não afiliadas aos Jogos, de 10 dias antes da Cerimônia de Abertura, até 3 dias após a Cerimônia de Encerramento, restringindo o uso de nome, imagem e desempenho esportivo dos envolvidos nos Jogos, permitindo apenas aos patrocinadores referências ao Evento e propriedades olímpicas.

Nesse cenário, surge a dúvida: como os atletas podem promover marcas que os patrocinam, mas não os Jogos? Uma proibição total poderia prejudicar suas carreiras.

Para contornar isso, a Regra 40 flexibiliza diretrizes para campanhas de marcas não patrocinadoras, permitindo uso da marca da empresa com a imagem do atleta, desde que sem mencionar elementos dos Jogos e do time do Brasil. Além disso, autoriza a veiculação de imagem, nome, som de voz ou desempenho do atleta, com sua permissão, desde que a campanha esteja vigente há pelo menos 6 meses antes dos Jogos.

No entanto, proíbe publicações ou repostagens de conteúdo olímpico e mensagens de apoio com a imagem do atleta no ambiente dos Jogos, com bandeiras ou itens do time do Brasil. Também veda campanhas com imagem e informações dos atletas iniciadas após 6 meses antes do início dos Jogos ou sem sua autorização, evitando o uso de ícones e locais turísticos de Paris -França

Durante a Regra 40, atletas devem agradecer estes patrocinadores usando imagens neutras, sem propriedades olímpicas ou do Time Brasil, sem mencionar produtos ou serviços, em um post único listando todos eles, que não podem repostar a publicação do atleta.

No novo manual de mídias sociais e digitais para os Jogos Olímpicos 2024, os atletas podem compartilhar suas experiências pessoais nos Jogos, mas com limites para proteger os direitos de mídia do COI, reconhecendo-os como comunicadores autênticos do evento.

Assim, empresas não licenciadas devem evitar usar ativos intelectuais do COI e do COB (termos e hashtags, logotipos, mascotes, bandeiras, hinos) vinculados ao Evento ou Brasil, criar e compartilhar conteúdo associado aos Jogos, Paris, atletas e Time Brasil, usar símbolos olímpicos estilizados com itens do país sede (macarrons, croissants), fazer publicidade nas sedes olímpicas sem permissão do COI.

Considerando as oportunidades durante os Jogos Olímpicos de Paris de 2024, compreender as diretrizes do COI e afiliados para a publicidade é essencial para uma abordagem ética alinhada às regras olímpicas. Respeitar os limites de uso dos elementos protegidos e consultar uma assessoria jurídica para ações relacionadas ao evento são fundamentais para uma publicidade responsável e eficaz!

*Colaboraram:

 Beatriz Alves Pedroso, advogada da prática de Promoções Comerciais do FAS Advogados. Maria Fernanda R A Girard, associada sênior da prática de Promoções Comerciais do FAS Advogados.