Pilha no Brinquedo #10: Cópia ou original? Como gerar diferenciação

28 de junho de 2024 - 8h00

Original, singular, como uma impressão digital ou nosso DNA. O que torna uma marca sem “cópia”? Poderíamos acreditar que uma marca original, segue os mesmos princípios de uma pessoa que honra as origens e preza seus valores de forma autêntica. Alguém que se destaca pela expressão de sua personalidade, tem valores e até defeitos identificáveis. Alguém que tem propósito claro e que se apresenta de forma consistente ao longo do tempo.

Porém, penso que seja interessante somarmos alguns contextos nessa relação entre “cópia” e “original”, ou na reflexão de como podemos gerar diferenciação efetiva. O princípio abrangente da originalidade é mais amplo sob o ponto de vista dos negócios, e deve considerar conceitos como “propriedade/ legalidade”, “valor percebido” e “relevância cultural”. Com isso, ampliamos o espectro e mergulhamos de forma mais profunda e perene no tema.

Em primeiro lugar, no que tange à “propriedade intelectual”, consideramos a validação da originalidade do trabalho inicial, do criador e criatura. O termo “intelectual” usado em “propriedade intelectual” refere-se a criações intangíveis, e que se tornam tangíveis e concretas através dos elementos que associamos a essas marcas. Para nós marketeiros essa é uma questão relevante e, muitas vezes, tange à legalidade, pois procuramos registrar nossas marcas, tecnologias, logos ou expressões para proteger nossas criações. Nos direitos autorais, protegemos os elementos que representam as marcas de forma tangível. E isto é que para mim é a parte relevante. É mais do que a legalidade, mas a geração de evidências dos nossos elementos proprietários. O tangibilizar gera identificação, e tudo que vier a partir daí, poderia ser eventualmente uma cópia, uma reprodução. Não dá para ter duas “Apples”, duas “Nikes” etc. O que dá é para ter credenciais semelhantes, mas nunca no mesmo contexto intelectual a que foram submetidas ou construídas.

Porém na era do “creators e infoprodutores” o potencial de multiplicidade acontece na velocidade da luz. Então mais do que as patentes, precisamos desafiar as convenções e incorporar a perspectiva de nos reinventarmos todos os dias, e discernindo o que devemos preservar. Afinal, os diretos de propriedade de uma marca são construídos ao longo do tempo – lembra da usucapião?

Torna-se proprietário da marca tudo o que se constrói ou destrói de valor ao redor dela, seu uso prolongado e contínuo. E é aí que entra o segundo ponto que trago nesta reflexão. Muitas vezes o original, não é quem veio primeiro, é quem influenciou melhor sua percepção de valor. E, por isso, a geração de “valor percebido” deveria ser a nossa maior preocupação no processo de diferenciação. Mas como?

Aguçar os sentidos, gerar um algoritmo que mexe com o coração e a mente de quem entra em contato com os “fatos e símbolo” que patenteamos. É identificar e comunicar claramente os atributos que são únicos, exclusivos, indivisíveis, e mais distintivos, para desta forma, desenvolver uma proposta de valor que ressalte os benefícios específicos que desejamos oferecer. Precisamos definir o porquê e para que existimos, e continuar insistindo para sermos pertinentes. Construir uma personalidade distintiva, escrever uma história cativante e manter a transparência na comunicação são passos essenciais para criar uma marca autêntica e impactante.

O último fator que trago aqui é influência cultural ou relevância cultural. A pergunta é: quais os aspectos culturais, incluindo tradições, linguagem, arte e valores, moldam a identidade e influenciam a partir do seu propósito? Isto vale a pena ter em mente também. Por que algo dá tão certo num país e não no outro?

A conclusão é que a diferenciação é processo não de quem vem primeiro e não apenas de quem é considerado “o original”. A marca tem que aterrissar, ser tangível, e demonstrar os elementos que a representem. É sobre a autenticidade do propósito, o aguçar a mente e os sentidos pelo “valor percebido”, somado à velocidade e consistência que geram relevância cultural.

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