Pilha no Brinquedo #9: Diário secreto > jornada de empatia

27 de junho de 2024 - 8h00

Muito tem se falado em jornada do cliente e do consumidor. Mas o que tanto tem de segredo nisso? Aqui, chamo a tal jornada de “Diário Secreto”, e a meu ver, não deveria ser tão secreto assim.

A primeira reflexão que proponho, é pensarmos que nós marketeiros oferecemos benefícios que vão muito além de qualquer produto ou serviço. Em todo benefício, existe um “por que” e um “para que”, algo que deve ser útil e memorável, senão não “cola”, não dá liga, não engaja e não gera recorrência. Parece obvio, mas eu diria que nem tanto.

Mas por quê? O problema é que, às vezes, pulamos etapas ou invertemos algumas rotas de pensamento. Estamos acostumados a ativarmos uma série de ações de venda, fazemos investimentos nas mais diversas mídias, sem darmos conta de qual a utilidade do que estamos oferecendo.

(Crédito: Marketoonist)

A pergunta é: qual o papel do que estamos fazendo na vida real do consumidor? Na rotina, no dia a dia, quem somos na fila do pão?! Quem somos nessa jornada? Marketeiros que somos, sabemos da nossas tarefa diária de entender profundamente as necessidades, desejos e comportamentos do público-alvo ou da “persona”. Mas o ponto é sair da teoria. Lembro quando eu trabalhava com inseticidas, e fizemos um workshop sobre o assunto. Bem peculiar, pois a rotina é uma antes, e outra depois de uma barata entrar na sua vida. Até pode parecer bobagem, mas um mapeamento detalhado da rotina e emoções do processo (quase um minuto a minuto), nos fizeram repensar nossos “claims”, embalagem de produto, e calendário de ativações.

Quando eu digo detalhado, é detalhado mesmo. Ou seja, registro escrito das atividades, observações e eventos importantes durante o dia e suas interações, conexões, até as mais secretas. Entender as nuances de motivações, emoções associadas, para que pudéssemos oferecer uma experiência mais empática possível. Ainda, uma análise contínua dos dados, implementação de métricas de monitoramento para identificar oportunidades e ajustes. Isso sim vai agregar valor.

O segundo ponto que destaco aqui, é sobre o comportamento no processo de mapeamento da jornada: a empatia. Ao exercitar a empatia em todas as etapas, podemos construir possibilidades de engajamento mais reais, aumentando a interação, fidelização e diferenciação. Afinal, queremos insights que alimentem nossas estratégias, correto?! Sem empatia, não extraímos os verdadeiros insights. A empatia verdadeira, está em sair dos nossos sapatos, e vestirmos o do consumidor, e sentir a dores e as delícias deles. Usar a empatia nesse mapeamento de jornada, é como se estivéssemos elaborando um “Diário de bordo”.

Por definição um “Diário de bordo” é usado em contextos como navegação, aviação, exploração, ciência e negócios, que serve para documentar informações relevantes para referência futura, análise retrospectiva e relatórios. Ele traz detalhes (!) como datas, localizações, condições meteorológicas, observações sobre o progresso, incidentes ocorridos e outras notas importantes para acompanhar e registrar o desenvolvimento de uma determinada atividade. Tem ressonância?

Reforço que esse processo potencializado pela empatia, capta as nuances “secretas” do diário, e com isso garantimos o alinhamento dos esforços de marketing, uma experiência mais genuína, integrada e consistente em todos os pontos de contato.

E fecho esta reflexão com uma frase que me impactou do autor e professor de psicologia da Universidade Stanford, Jamil Zaki, que diz: “A empatia é como um músculo e, se não for usada, pode atrofiar (…) uma habilidade flexível e moldável, não uma qualidade fixa, é importante praticá-la regularmente” (fonte: “The War For Kindness”).

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