Quando todos os bancos são digitais, qual a diferenciação?

24 de abril de 2024 - 14h00

A relação dos brasileiros com os bancos tem mudado drasticamente nos últimos anos. Com o boom das contas digitais, as pessoas tiveram acesso a uma experiência mais simples e positiva ao lidar com seu dinheiro, um movimento que derrubou as barreiras de entrada e saída dos consumidores nas instituições financeiras. Dados do Google apontam que atualmente, em média, o brasileiro tem conta em 4,3 instituições bancárias, como comparação, há apenas dois anos esse número era de 2,6.

Durante os últimos anos, esse movimento promovido pelos disruptores do segmento trouxe resultados crescentes em Equity, principalmente em Força de Marca, porém, em 2023, esse cenário começou a mudar. Dados do BrandAsset Valuator – BAV, pesquisa realizada com mais de 16mil respondentes no país, apontou uma queda geral nos pilares de Diferenciação e Relevância das principais marcas digitais da categoria, chamadas aqui de “new banks”.

Fonte: WPP

Ao lado, no eixo vertical é possível ver a Força das Marcas, que é calculada pela soma dos pilares de Diferenciação e Relevância, já no eixo horizontal é possível ver a Estatura das Marcas, formada pela Estima e Familiaridade (Knowledge). Conforme visto, esse declínio na Força afetou toda a categoria, mas marcas digitais mantiveram-se no quadrante de liderança com alta relevância cultural. Ou seja, esses dados começam a apontar que a digitalização, grande diferencial no momento de disrupção do segmento, agora está se tornando o discurso padrão da categoria e um elemento básico esperado pelo consumidor.

Aumentar a força da marca no mercado exige novas posturas e até mesmo uma ampliação da própria arena. Atentos a isso, alguns players já vêm respondendo a essa necessidade e liderando novos movimentos no segmento, para buscar a principalidade de seus clientes.

O Banco Pan, controlado pelo BTG Pactual, vem ampliando seu ecossistema financeiro para o consumo por meio da aquisição e parceria com a Mosaico, detentora das marcas Buscapé e Zoom. Com seu reposicionamento lançado esse ano, adota uma nova postura no segmento, que visa olhar para as jornadas contextualizadas do consumidor e catalisar a economia de tempo e dinheiro, reforçando o seu propósito de potencializar a vida das pessoas com inteligência financeira, numa visão menos transacional e mais relacional.

Com foco na hipersegmentação, o Bradesco vem desenvolvendo uma série de ações para o público gamer e criou uma ilha personalizada no Fortnite da Epic Games, a Braland. Um movimento que reforça a importância de se aproximar e construir elos de confiança por meio de códigos relevantes para seu público.

Conforme observado, o movimento de digitalização dos bancos iniciado em 2013, após 10 anos, já não garante Diferenciação para as marcas. Em uma categoria em constante mudança, é cada vez mais necessário olhar constantemente para as necessidades da vida das pessoas, não apenas para o seu dinheiro. E isso implica em se fazer presente em novos momentos do cotidiano, potencializando de forma positiva os rituais de consumo e garantindo uma experiência digital fluida que se encaixe na rotina dos consumidores. Isso tudo sem deixar de lado a segurança e a entrega consistente, que são as bases para se ter a Estima necessária para elevar as marcas ao patamar de ícone cultural no Brasil.