Sobre a destruição criadora e o futuro das agências

19 de abril de 2023 - 14h00

A automação das agências pela IA avançará e isso trará eficiência e produtividade inéditas. Crédito: Shutterstock

O termo Inteligência Artificial (IA) nasceu em 1956 cunhado por um grupo de cientistas tendo à frente o matemático John McCarthy. Foram necessários 65 anos e vários percalços, para alcançarmos o ponto em que somos obrigados a encarar seriamente a ideia de que máquinas digitais são capazes de emular o comportamento humano inteligente. Quem sabe até simular emoções humanas ou o fenômeno da consciência. O tema é denso, mas o fato é que a IA deixou de ser apenas um oxímoro futurista que circulava no cinema, na literatura e nas notícias, e tornou-se fenômeno pop.

Ao longo dessas décadas houve quem duvidasse da possibilidade de máquinas se mostrarem criativas – ou seja, se manifestarem (ex.: falar, desenhar, escrever) de forma original, fora de regras e padrões programados a priori. A evolução das redes neurais associada ao crescimento no poder de processamento dos computadores, viabilizou o aprendizado de máquina. Machine learning, em linhas gerais, são técnicas pelas quais sistemas identificam padrões e tomam decisões a partir de dados brutos, com mínima intervenção humana. E assim chegamos ao ChatGPT e suas aplicações – do conhecimento enciclopédico à criação de canções, passando pela geração de códigos de programação, tudo parece humano, demasiadamente humano – até mesmo os erros! Daí vem um certo medo que faz pensar: onde isso tudo vai dar? No desemprego estrutural permanente? No colapso da criatividade artística humana? Estarão as agências condenadas à morte no médio prazo? Vejamos.

Imaginar o futuro das agências requer compreender a natureza da atividade publicitária, independente dos meios de comunicação e dos meios técnicos de criação e produção de campanhas. A essência de nossa atividade não é outra coisa senão a compreensão empática do outro. Hume, filósofo do século XVIII dizia que as mentes dos humanos são “espelhos umas das outras”. Ou seja, pessoas se olham, se falam e se refletem; e exatamente por isso apreendem imaginativamente o estado mental de outras pessoas. Emoções são estados mentais socialmente treinados. Aprendemos a amar quem nos cativa, aprendemos a chorar o luto, aprendemos também muitos sentimentos mesquinhos. Cada sociedade “inventa” seus modos de sentir e expressar emoções. Por mais que os GPTs da vida acumulem dados factuais e conclusões lógicas, lhes faltará viver a vida real. Sistemas de IA não moram em um corpo frágil como o nosso e, portanto, não habitam historicamente o mundo. E por essa razão me vejo otimista sobre o futuro das agências.

Não há dúvida, por exemplo, que a atividade técnica de Mídia será mais uma vez redefinida pela IA. Mas o melhor estrategista de Mídia continuará a ser aquele que cria nexos entre a necessidade de negócios e marcas, e conteúdos originais que emocionam humanos. É líquido e certo que as equipes de Planejamento, Criação e de Atendimento contarão com assistentes de IA que ajudarão com análises, insights e recomendações. Só que tudo isso passará pelo crivo da sensibilidade humana.

Significa então que nada mudará? Não! A automação das agências pela IA avançará e isso trará eficiência e produtividade inéditas que se traduzirão em economias de escala e escopo, e trarão à cena novas especialidades – de engenheiros de prompt a designers de experiências phygital. Provavelmente haverá um boom de tecnologias baseadas em IA que servirão às agências de pequeno e médio porte, levando a elas mais competitividade. Os grandes grupos investirão em automação cognitiva integrando conhecimento e conteúdo proprietários, tentando assim encontrar seu posicionamento.

Foi dada a largada para um tsunami de transformação dos empregos. Relatório do Goldman Sachs avalia que 60% dos trabalhadores estão hoje em ocupações que não existiam em 1940; e mais: 85% do crescimento do emprego nos últimos 80 anos, vem da criação de novas posições impulsionadas por tecnologias. Ou seja, as economias de mercado equacionam os “problemas” que criam. Claro que políticas de Estado serão cruciais para que a transição que já se iniciou, seja a menos traumática possível para trabalhadores mundo afora.

O mercado brasileiro de propaganda sempre lidou bem com mudanças graças à sua vocação para a autorregulação. Ceio que as entidades representativas do setor terão papel protagonista nessa agenda, orientando o mercado nacional a calcular impactos, mitigar riscos e se preparar para o impacto revolucionário da IA. Isso passa inclusive por buscar voz ativa e contributiva junto a legisladores e reguladores.

Quanto a nós, profissionais do setor, diferente do que aconteceu em outras ondas de transformação digital, precisaremos agora nos tornar mais especializados, mas não em técnicas, ferramentas e metodologias, e sim em seres humanos! O antídoto à “artificialização” da inteligência e seus riscos, será a autenticidade, a empatia e a confiança.