PH, da Barões Digital: “Brand publishers são marcas que contribuem para a sociedade”

Amanda Schnaider
4 de maio de 2023 - 6h03

Ser autoridade em um assunto a ponto de ser capaz de produzir conteúdo sobre ele de forma informativa. Ter uma plataforma própria onde esses conteúdos são colocados e distribuídos para a audiência. Esse é o conceito que define brand publishing, segundo Paulo Henrique Ferreira, fundador e diretor-executivo da martech Barões Digital Publishing.

Paulo Henrique Ferreira, fundador da Barões Digital Publishing, pontua os benefícios do brand publishing (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Ferreira, autor do livro Brand Publishing e Transição Midiática, explica detalhadamente o conceito e seus benefícios; diferencia brand publishing de branded content; pontua como a tecnologia pode impulsionar o mercado; e prevê como será o futuro desse setor nesta década.

Meio & Mensagem – O que é brand publishing?
Paulo Henrique Ferreira – Brand publishing é quando uma marca, que tem autoridade de ser publisher editorial, assume essa posição. Isso no conceito de editorial. Claro, que uma marca pode ter filme de cinema, um livro de arte. Tudo isso é publishing, mas o brand publishing, hoje, nesse mundo de tantas redes sociais e tanto conteúdo, que acaba virando uma infodemia, virando desinformação, o brand publishing se convencionou a ser o termo que faz com que as marcas, que têm autoridade técnica e comercial, se posicionem como publishers editoriais do seu setor, com plataforma proprietária, com planejamento, propósito editorial de não falar de si mesmo. Ela se transformar em um observatório, num think tank, instituição que faz conteúdo original, com muita curadoria, ou seja, por ela ser uma referência no setor, ela se transforma num publisher setorial. Ela também faz a distribuição usando as redes sociais, usando toda a mecânica para ter um portal bem competitivo no seu segmento.

M&M – Quais são os benefícios do brand publishing para uma marca?
Ferreira – Quando a marca vira publisher, ela confirma a autoridade dela, ela desenvolve a reputação dela, ela desenvolve aquele conceito chamado “thought leadership”, forma opinião e ganha essa liderança editorial. Isso reforça tanto o awareness, até a geração de negócios. Claro, que quando a marca tem um hub, um portal forte, ela vai em alguns momentos falar de si mesma, mas não toda hora e quando ela fala de si mesma, a conversão é muito boa também, porque ela já criou um ambiente de relacionamento, de um serviço que ela presta a pessoas interessadas no assunto que ela domina. Outro aspecto prático é que a comunicação mudou muito. Não adianta mais fazer uma publicidade e colocar na novela das oito. Não funciona. E nesse mundo de desinformação, de infodemia, a comunicação editorial faz a diferença. Eu acredito que a comunicação editorial vai ser o centro das marcas aqui para frente. Isso é uma boa notícia para o jornalismo. A ferramenta do jornalismo, da apuração, da informação, do tom de voz objetivo, vai ser cada vez mais valorizada, porque as pessoas querem ser informadas, não querem ser persuadidas. Então, quando uma marca investe para publisher, ela ocupa um espaço de autoridade que ou foi deixado pelo encolhimento da mídia tradicional, ou um oportunista está ocupando. A marca vira uma referência, invoca uma audiência grande. Todo mundo que se interessa pelo assunto dela, vai chegar nela de um jeito ou de outro, seja por mecanismos de busca, redes sociais, pelo hábito que se constrói. Uma brand publishing tem que publicar todo dia, não é blog, é portal, é um projeto editorial consistente, que reflete o propósito dela alinhado aos negócios. As brand publishing são as marcas que contribuem para a sociedade. Uma marca oportunista não vai ser brand publishing, porque ela não vai ter o que falar. Agora, uma marca que tem propósito, que tem impacto positivo na sociedade não precisa ter medo, pode ser um publisher. Temos um portfólio de marcas relevantes. Tem a Engie, com o portal Além da Energia; o QuintoAndar, com o MeuLugar; Marfrig, com o Prato do Amanhã; a Embratel, com o Próximo Nível. São marcas que têm que ter o propósito claro e alinhar muito bem o seu propósito ao negócio, porque a publicidade, às vezes, engana.

M&M – Qual é a diferença entre brand publishing e branded content?
Ferreira – No meu livro Brand Publishing e Transição Midiática, eu explico isso com a “Pirâmide de Maturidade de Marketing de Conteúdo”. O brand publishing é a marca ser publisher, ou seja, ela domina todos os elos do publishing, não é só o conteúdo. Conteúdo todo mundo faz, agora, ser publisher é um outro papel, é você ser a marca publicadora. É preciso dominar a plataforma; pensar no conteúdo de maneira madura; acreditar no processo do jornalismo, que é de longo prazo e de relevância; construir audiência a longo prazo. A plataforma, inclusive, nesse mundo de LGPD, cookieless, vira uma máquina de dados proprietários. O branded content é um informe publicitário. Ele é importante, mas não é da marca, é do veículo, não fica permanente, não ajuda nos mecanismos de busca. É uma mídia paga, não é publisher. Claro que quando uma marca faz branded content muito bem, ela brand publishing muito bem também, mas o problema é que tem marcas que fazem branded content com conteúdos rasos e sem relevância. Por isso que o brand publishing é o topo da pirâmide e o branded content está em segundo (veja abaixo). As marcas que são relevantes têm que levar a sério o seu papel como publisher editorial.

M&M – Como as tecnologias em ascensão, como a inteligência artificial e blockchain, podem impulsionar o mercado de brand publishing?
Ferreira – O publishing compreende a tecnologia. A plataforma tem que ter segurança, desempenho, tem que estar em constante evolução por conta dos algoritmos da internet, tem toda a questão de dados. Hoje, a Barões é especialista em dados e os melhores dados vêm do conteúdo. Temos uma frente de tratamento de dados, que finalmente, os dados vão começar a ser usados de uma maneira consistente, e vão ter que ser dados proprietários. A melhor forma de atrair audiência boa é com conteúdo de qualidade, é com publishing editorial de qualidade. Essa é uma avenida que vai evoluir muito no brand publishing: o tratamento de dados. Cada plataforma de brand publishing tem potencial de virar uma DMP, uma Data Management Platform, uma plataforma de gerenciamento de dados first e zero-party. Empiricamente isso já acontece, mas agora vai escalar com o Google mudando, a Apple já foi. Essa é uma avenida muito grande e precisa dominar a plataforma. Outras vão ajudar muito, como a inteligência artificial. Eu sou otimista. Na primeira parte do livro, que é sobre transição midiática, eu falo que estamos vivendo um período parecido com o da época do telégrafo, com rádio, televisão, que gerou a Sociedade do Espetáculo. Estamos gerando agora a Sociedade da Informação. As coisas vão se estabelecer, tivemos um período entre mundos, que gerou fake news, infodemia, mas o jornalismo é maior do que empresas de jornais. A técnica do jornalismo vai ser valorizada nesse mundo da informação. Nesse sentido, a inteligência artificial vai ajudar a consolidar processos e conteúdos sob a gestão humana. E o endosso das marcas é cada vez mais importante, porque a inteligência artificial vai gerar muita coisa, só que aquilo que estiver endossado pela marca vai ter a origem de conteúdo atribuída, que é a coisa mais importante que estamos fazendo com o brand publishing, é valorizar a fonte de conteúdo. Não importa se é uma marca, um jornal, um especialista. Quem tem um projeto editorial tem que mostrar onde está a fonte de conteúdo. O conteúdo apócrifo tem que perder valor. O que vai mudar é chancela de quem vai fazer a gestão dessa produção. E a inteligência artificial vai ajudar nessa produção, mas vai depender muito da criatividade humana. Eu acredito que a IA vai ajudar na operação, na gestão, nós vamos fazer. E blockchain está na mesma linha. Tudo nessa linha dá chancela. Onde está a origem do conteúdo? Temos uma nova galáxia de publishers, com publishers independentes, que sempre vão ser necessários, mas que sozinhos não vão dar conta. A informação transcendeu o mundinho do jornalismo de século XX. O jornalismo é maior do que essas empresas. Essas empresas vão continuar existindo, mas as marcas vão entrar como analistas, observadores, mas também com a técnica do jornalismo especializado, porque não estão querendo convencer. As marcas não têm que convencer, têm que informar as pessoas para elas tomarem as melhores decisões. E quem informar melhor, vai se dar melhor no mercado nessa década. E isso é maravilhoso, porque antigamente quem tinha mais dinheiro para anunciar na novela ganhava o jogo, agora não, quem informar melhor vai ganhar esse jogo. Esse é um movimento virtuoso de educação da sociedade.

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Brand publishing é muito mais que conteúdo

M&M – Em 2021, você disse ao Meio & Mensagem que o mercado de brand publishing está em ascensão e vivia seu melhor momento. Quase dois anos depois, como está o mercado?
Ferreira – Aquele foi um momento muito interessante e só melhorou. Quando atravessamos aquele 2020 que foi muito difícil, todas as organizações tiraram comunicação, mas a Barões não sofreu isso, porque o conceito era de mídia proprietária, a marca tinha a propriedade dela, inclusive, para comunicar na pandemia as questões pertinentes que eram delicadas. Então, o brand publishing funcionou muito bem naquele momento. Só que 2021 para cá isso se confirmou. Hoje é muito mais tranquilo conversar com as marcas, elas já entendem. Depois daquele momento, elas entenderam a importância da mídia proprietária e estão se preparando. O brand publishing não é mais um diferencial competitivo, é uma necessidade operacional até pela questão dos dados. Daquele 2021 para agora se confirmou todas as previsões, que já eram positivas devido ao grande serviço que o brand publishing se mostrou para as marcas na pandemia. Ainda estamos longe do melhor momento. Essa década vai ser uma década de transformação. Parte do protagonismo de comunicação persuasiva virá para a comunicação editorial. E com a comunicação editorial, as marcas não vão poder ficar só no fragmento, vão ter de se estruturarem como publishers.