15 de janeiro de 2024 - 6h00

2024 promete ser o ano em que o Google Chrome deixará de permitir o uso de cookies por terceiros, o chamado fim dos cookies. Apesar de um certo ceticismo por parte do mercado sobre isso, o ano começou com o Google cumprindo o combinado, ativando o tracking protection para 1% dos usuários globais do Chrome. Essa é a funcionalidade que impossibilita o uso dos cookies de terceiros.

O bloqueio total aos cookies de terceiros deve acontecer no segundo semestre deste ano, restando algum tempo para que as estratégias de marketing possam se adaptar. Segundo dados do Insider Intelligence, mais de 80% da compra de mídia digital no mercado americano ainda é feita com base em cookies. Dados do IAB Brasil mostram que 83% dos profissionais brasileiros não se sentem preparados para atuar sem cookies. Mas, apesar de toda esta resistência, se adaptar a um mundo pós-cookies não só é menos complexo do que parece, como é mais efetivo.
Vejamos 3 ações-chave de uma estratégia de marketing cookiesless:

1 – Uso de dados próprios (first party data)

Apenas os cookies de terceiros serão desabilitados, permitindo o uso de cookies primários. Ou seja, a importância relativa dos próprios dados aumenta (visto que não haverá dados semelhantes oferecidos por terceiros no mercado). Vale lembrar, que os dados obtidos via cookies em navegadores devem ser integrados com outros dados próprios, permitindo uma visão única do usuário, saindo de uma estratégia cookie-based para uma nova, id-based, muito mais eficiente. Este processo traz para dentro de casa o trabalho de gerenciar estas audiências próprias, o que provoca oportunidades e desafios. Qual a key message aqui: sem dados de terceiros, deve-se extrair o máximo valor de dados próprios.

2 – Relacionamento com parceiros de dados

Sem terceiros, os dados secundários (second party data) ganham espaço. Por isso, ter um ecossistema de parcerias de dados é a melhor forma de ter uma solução para ativar mídia segmentada em escala. Os publishers se configuram como parceiros prioritários para os anunciantes, e estas parcerias podem ser tão simples quanto incluir um cluster num deal de mídia, como mais profunda, permitindo o cruzamento de dados através de DCRs. Aqui, a key message é: mapeie quem pode ter os dados das audiências que você precisa e se relacione com eles.

3 – Uso de IA para aprimorar contextos

O fim dos cookies tem como efeito colateral aumentar a veiculação contextual. Na falta de clusters para veicular mídia segmentada, será mais usada a segmentação com base no contexto, ou seja, exibir anúncios de acordo com o conteúdo da tela em que o usuário está. Para usar esta possibilidade de forma consistente e efetiva, é preciso usar soluções de inteligência artificial que consigam identificar os melhores contextos para exibição de anúncios, sem que seja permissiva ou restritiva demais. Resumindo: busque boas soluções de IA para mídia contextual.

Vale lembrar que boa parte do ecossistema de mídia digital não permite tracking por cookies de terceiros, como o navegador Safari ou quaisquer apps de celular. Ou seja, se preparar para o fim dos cookies é estar preparado para um ambiente em que as pessoas usam diferentes dispositivos cotidianamente.

Contudo, é inegável que a mudança no Chrome terá um impacto significativo para o mercado de mídia, já que cerca de 65% das pessoas no mundo usam este navegador. Por isso, os profissionais deveriam aproveitar o fôlego de início de ano para implementar uma estratégia cookieless, ao invés de esperar a performance das campanhas caírem no segundo semestre, quando suas segmentações de audiência baseadas em dados de terceiros começarão a perder efetividade.