Sergio Damasceno Silva
22 de abril de 2024 - 6h03

A LiveRamp tem fortalecido a atuação no Brasil e, recentemente, esteve no Brasil o senior vice president of connectivity and ecosystem, Travis Clinger, que participou de evento da empresa que abordou a transformação da publicidade digital com o fim dos cookies e fortalecimento do uso de dados.

Soluções de identidade autenticada da LiveRamp

Clinger apresentou algumas soluções para agências, anunciantes, varejistas e marketplaces presentes.

Entre as alternativas, falou sobre as soluções de identidade autenticada, com destaque para a People + AIR Research (PAIR), do Google.

Google PAIR

O Google PAIR é uma nova solução de identidade do Google que permite que publishers e anunciantes (por meio da plataforma de compra do Google, a Display & Video 360 – DV360) combinem dados de fonte primária para entregar anúncios personalizados.

Dessa forma, o Google PAIR protege anunciantes e publishers contra vazamentos de dados porque criptografa dados primários três vezes com três chaves diferentes: chave de anunciante, chave de publisher e chave compartilhada entre as duas partes.

Portanto, essas chaves são exclusivas para cada relacionamento anunciante-publisher e garante que nenhuma parte possa criptografar reversamente ou identificar usuários.

Assim, após a criptografia e a reconciliação, o anunciante e o publisher recebem a taxa de correspondência percentual de suas respectivas listas de público-alvo primárias, mas nenhuma correspondência no nível do usuário ou pessoalmente.

Em seguida, as informações identificáveis ​​(PII) serão enviadas de volta.

Da mesma forma, nenhuma PII será compartilhada com a plataforma do fornecedor ou com o DV360.

Clinger concedeu a entrevista a seguir:

ProXXIma – De que forma a plataforma da LiveRamp funciona com o big data das marcas? A empresa tem pacotes fechados ou é possível usar os dados proprietários do cliente e trabalhar sobre isso?
Travis Clinger – A plataforma de colaboração de dados da LiveRamp oferece inúmeras maneiras para as marcas extraírem mais valor de seus próprios dados ou adquirir novos dados e insights por meio da colaboração com mais de 900 de nossos parceiros globais de primeira linha.

Por exemplo, nossa tecnologia de identidade conecta pontos de dados distintos ao longo da jornada do cliente ou dentro da empresa.

Incluindo seus dados primários ou dados de parceiros.

E nossa solução de clean room mede campanhas de forma holística, em todas as telas onde os consumidores passam seu tempo.

Restrições ao uso de dados

ProXXIma – Um dos maiores problemas atuais são as restrições ao uso de dados por conta da legislação de privacidade e de questões de segurança. Como a marca pode lidar com isso na certeza de que não ultrapassará os limites de uso de dados dos consumidores?
Clinger – A LiveRamp acredita que a transição para um ecossistema mais centrado na privacidade é uma correção importante.

Assim, o uso indevido do cookie de terceiros, violações de dados do consumidor e outros problemas fizeram a indústria perder a confiança dos consumidores.

Que, por sua vez, exigiram um tratamento melhor e mais transparente de seus dados.

Portanto, como indústria, devemos tratar os dados do consumidor com o maior cuidado.

E comunicar de forma transparente aos consumidores como estamos usando seus dados, além de dar a eles controle sobre como estão sendo usados.

Manter esses princípios em mente ajudará as marcas a navegarem pela nova paisagem de marketing orientada por dados.

Motor-chave

Assim, essa mudança também é um motor-chave da crescente importância dos dados de primários.

Portanto, desenvolver estratégia de dados de primários profunda e rica, que se baseia na permissão explícita dos consumidores para uso, é necessário no mundo pós-cookie que inclui legislação em evolução.

Ainda, ferramentas avançadas de colaboração de dados, como data clean rooms, que são altamente seguras e construídas com tecnologias que aumentam a privacidade, também alinham a colaboração de dados com o mundo focado na privacidade.

Assim, por meio de dados primários, bem como parcerias de dados conscientes da privacidade para estender dados e insights, as empresas serão capazes de seguir em frente.

ProXXIma – Se, antes, o problema era saber como lidar com os big datas construídos ao longo dos anos de relacionamento com o consumidor, agora, se trata de filtrar esses dados e personalizar o direcionamento conforme a jornada do consumidor. De que forma a LiveRamp usa a inteligência artificial para fazer isso?
Clinger – Estamos continuamente avaliando novas e valiosas maneiras de aprimorar o marketing orientado por dados com inteligência artificial.

Atualmente, a principal maneira que estamos olhando para isso é usando IA para potencializar colaboração de dados mais democratizada.

Colaboração 

Dessa forma, a colaboração de dados permite uma miríade de insights valiosos para as empresas que nela se engajam.

E as empresas podem se beneficiar com o apoio da inteligência artificial, não apenas para descobrir insights ocultos, mas também para democratizar o acesso a essa solução em toda a organização.

Agora, as empresas podem alavancar a IA dentro da colaboração de dados para sugerir novos insights e aprender como refinar recomendações com base no que é mais importante para o seu negócio.

Têm que treinar a IA para aprender como colaborar para aprimorar os fluxos de trabalho dos parceiros e agregar mais valor, além de acelerar os fluxos de trabalho desenvolvendo modelos e automatizando outros processos.

ProXXIma – Sobre o fim do uso de cookies de terceiros, que deve acontecer até o final deste ano, quando você diz que as marcas estão perdendo a conectividade de dados, isso significa que as empresas estão atrasadas na adoção de soluções alternativas? Dá para dimensionar o quanto o mercado, brasileiro e global, evoluiu em relação ao fim dos cookies?
Clinger – As empresas estão enfrentando tarefa tremenda: o cookie de terceiros é falho, era a infraestrutura comum original para publicidade digital e foi um facilitador-chave que ajudou diferentes partes do ecossistema a trabalharem juntas.

Depreciação do cookie de terceiros

Com a depreciação do cookie de terceiros – assim como o desaparecimento de outros sinais de terceiros, de maneira ampla – as empresas precisam encontrar novas soluções e estratégias para preservar a conectividade e a capacidade de ativar seus dados primários onde quer que seus públicos estejam.

Portanto, sem novas soluções e nova infraestrutura para substituir os cookies de terceiros, as táticas de marketing orientadas por dados que dependiam de cookies de terceiros para se conectar pelo ecossistema e oferecer melhores experiências ao consumidor, não funcionarão mais.

De fato, no Brasil e em todo o mundo, estamos vendo um forte impulso para as soluções e infraestrutura autenticada da LiveRamp, que será chave para o futuro pós-cookie, mas ainda há muito que todos nós podemos fazer.

ProXXIma – Especificamente sobre os publishers, o que devem fazer agora para estancar essa perda e manter os inventários?
Clinger – Os publishers precisam ser capazes de habilitar o marketing baseado em pessoas e ajudar os profissionais de marketing de marcas a alcançar os públicos certos.

Ou seja, autenticações, onde os consumidores fornecem suas informações pessoais em troca de conteúdo, ofertas ou algum outro valor de uma empresa.

Isso ajuda os publishers a entenderem quem é cada usuário e permitem que os profissionais de marketing criem marketing omnicanal para seus públicos-alvo.

Assim , é o que torna esse inventário muito mais valioso tanto para publishers quanto para profissionais de marketing.

Embora existam outras soluções que ajudarão os editores a lidarem com o fim do cookie de terceiros, vemos a identidade autenticada como o padrão ouro.

Inventário endereçável

Os publishers precisam tornar seu inventário endereçável, e isso significa implantar uma solução de identidade autenticada.

Ademais, isso inclui métodos de colaboração de dados primários.

Seja apresentando a troca de valor para os consumidores e disponibilizando o inventário autenticado não apenas nas principais plataformas e exchanges.

Mas também diretamente e por meio de mercados privados, liberando flexibilidade para os profissionais de marketing comprarem o inventário.

E possibilitando a escala que os publishers precisam para prosperar.

ProXXIma – Ainda com o fim dos cookies, várias alternativas serão adotadas conforme a empresa. Ou seja, o mercado deixa de ter o padrão estabelecido até então com o Chrome e passa a adotar soluções de diferentes fornecedores. Como trabalhar com esses padrões diferenciados a partir de agora?
Clinger – Uma consideração fundamental para trabalhar com uma variedade de soluções e padrões diferentes é a interoperabilidade.

Assim, embora as empresas tenham uma combinação de soluções para permitir o avanço de estratégias de identidade autenticadas e outras estratégias de identidade sustentáveis, priorizar a interoperabilidade em soluções de identidade significa que podem fazer parcerias e vender para outras partes do ecossistema.

Mesmo que seus parceiros e clientes possam estar usando uma diferente solução.

Fingerprinting

Dito isso, queremos deixar claro: o fingerprinting (impressão digital) é um tipo de solução que não tem lugar no ecossistema de publicidade de amanhã, que será melhor e mais saudável.

A impressão digital é a criação de um identificador persistente usando sinais que não são destinados à publicidade e não são transparentes para os consumidores.

De fato, o fingerprinting oferece um atalho nefasto para o direcionamento e a medição, mas o faz ao enorme custo da confiança do consumidor.

Isso é uma solução inaceitável e perigosa para os consumidores.

E também para o ecossistema de publicidade à medida que trabalhamos para reconstruir a confiança do consumidor.

Transformação da publicidade digital

ProXXIma – Em relação à transformação da publicidade digital, as empresas começaram nesse ecossistema com seus sites, depois a presença nas redes sociais, no posicionamento das buscas orgânicas pelo SEO e, depois, evoluíram para a mídia programática. Agora, com a inteligência artificial, quais são as tendências de como o marketing e a publicidade digital usarão os dados, além das já citadas restrições com leis de privacidade de dados?
Clinger – A IA pode mudar com o que os consumidores estão se engajando ou o que estão lendo ou assistindo.

Mas não mudará a importância do ecossistema que permite o marketing focado em pessoas reais.

E, ainda, fornece experiências e serviços de valor crescente para aprofundar o engajamento e a lealdade à marca do consumidor.

Assim, os consumidores desejam marketing personalizado.

E construir um relacionamento direto para alimentar estratégia de dados de primeira parte será a maneira sustentável para o ecossistema potencializar isso.

De fato, a IA impulsiona a popularidade de diferentes plataformas.

Mas isso não mudará a necessidade dos profissionais de marketing de usar dados primários profundos para continuar entregando experiências valiosas aos seus clientes.

Além disso, a IA pode ser usada para entender os pontos de contato do cliente e aprimorar a personalização ao longo da jornada do cliente, levando a pontos de contato mais envolventes e maior valor da marca.