8 de março de 2023 - 8h36

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O Google Analytics dispensa apresentações. Esta é uma das ferramentas mais populares da internet. Segundo a plataforma Statista, no mundo, cerca de 86% dos sites com alguma ferramenta de analytics têm o GA instalado. Quando um player com tamanho domínio do mercado anuncia uma mudança estrutural, vale a pena entender os motivos e as possibilidades.

O Google Analytics 4 tem esse nome porque, bem… é a quarta versão do Google Analytics. A primeira foi lançada em 2005, e tinha o nome de Urchin from Google e foi desenvolvida pela empresa Urchin, comprada pelo Google. Foram eles que criaram os UTMs, que usamos até hoje.

Vale lembrar que 2005 é os primórdios da Web 2.0 (o Facebook foi lançado em 2004, por exemplo) e um momento anterior ao surgimento dos smartphones (o Iphone foi lançado em 2007). Ou seja, o Urchin from Google foi feito para um mundo em que as pessoas acessavam sites estáticos a partir de navegadores em computadores fixos. Boa parte da sua tecnologia de rastreamento era baseada em cookies: pequenos arquivos de texto instalados/acessados pelo browser toda vez que um usuário carregava uma página.

Em 2007, o Google lançou uma nova versão da sua ferramenta de Web Analytics, o Google Analytics Clássico. Na verdade, foi muito mais um rebranding: se apagou os elementos que remetiam à empresa original (Urchin) para uma cara 100% Google. 5 anos depois, veio a versão Universal, ainda a mais usada hoje, que já tinha alguns objetivos em mente: obter mais dados do comportamento do usuário e buscar ter uma visão única deste (uma grande inovação do Universal foi o surgimento do parâmetro User-ID).

Desde 2012, entretanto, várias tendências se realizaram: a maior parte dos usuários tem como padrão a navegação mobile, através de apps e não páginas web, e usam diferentes dispositivos de forma complementar (SmarTV, tablet, computador, console de games etc). Em paralelo, diferentes países aprovaram legislações e regulamentações de privacidade.

O Universal recebeu uma atualização em 2017, com o surgimento do Global Tags, um esforço para unificar a medição entre dispositivos, mas longe de ser suficiente. A verdade é que o Google Analytics Universal não é uma ferramenta que permita uma visão unificada multiplataforma do consumidor, nem a plena conformidade com as leis de privacidade.
O Google Analytics 4 sim. Vejam que apesar de líder inconteste do mercado de web analytics, o Google aqui não é um trendsetter, mas um follower: o Google estava ficando para trás ao não possibilitar a visão multiplataforma do usuário, e não oferecer todos os recursos para privacy compliance, prova disso é seu share muito menor no mercado de app analytics (abaixo dos 20%).

A adoção do GA 4 pelos profissionais de marketing marca uma mudança de paradigma: deixa-se de fazer web analytics (analisar dados de visitas a páginas da web) e passa-se a fazer customer analytics (analisar o comportamento dos consumidores nas plataformas digitais de uma marca) ao ter uma medição baseada em eventos (atividades dos usuários) e não em carregamento de página.
Para fazer customer analytics de forma responsável, é preciso estar em conformidade com as leis de privacidade de diferentes países, e o GA4 oferece o ferramental para isso.

De forma complementar, com a visão unificada interplataforma, é possível melhorar o processo de atribuição de resultados, e a nova versão do Google Analytics traz algoritmos nativos para configuração de modelos de atribuição customizados. Além disso, parte da premissa que boa parte dos dados não serão analisados na interface do GA, mas sim em ferramentas de análise de dados mais robustas, como o Google Big Query, e oferece integração nativa.

A adoção do GA 4 é um salto para os profissionais de marketing, que têm à sua disposição uma plataforma que lhe permite colocar o consumidor no centro de suas análises, oferecendo melhores experiências a seus clientes, de um lado, enquanto otimiza os resultados de marketing, de outro, o que é excelente para nossa indústria.