1 de novembro de 2023 - 6h00

Sem dúvidas, o ano de 2024 será um marco na indústria da publicidade digital, devido ao fim do uso de cookies de terceiros dentro do Chrome, sistema de navegação do Google. Anunciado pela primeira vez em 2020, o cookieless world finalmente é agora uma realidade: o suporte aos third-party cookies se encerra a partir do próximo ano, sinalizando, ao mesmo tempo, o fim de uma era para a publicidade, mas também o surgimento de novos paradigmas que sejam uma resposta efetiva às crescentes demandas da sociedade por proteção de dados e privacidade dos usuários. Portanto, estamos em contagem regressiva.

O Google, por motivos óbvios – uma vez que o Chrome é o navegador mais usado no planeta – vem liderando essa transição para o mundo sem cookies com o Privacy Sandbox, iniciativa criada em 2019. Trata-se de um conjunto com mais de 30 propostas que apresentam novos padrões da web, a fim de proteger os dados dos usuários, enquanto, também, buscam fornecer informações para que empresas anunciantes, publishers, desenvolvedores e fornecedores de tecnologia possam manter seus negócios digitais de forma efetiva. Na prática, o Privacy Sandbox é um ecossistema para o teste de alternativas para a publicidade online sem a utilização de dados individuais dos usuários. Outros navegadores, como Firefox e Safari já rodam sem suporte para cookies de terceiros.

Agora, o Privacy Sandbox oferece uma disponibilidade geral no Chrome para as APIs de relevância e mensuração. As principais são:

● Topics API: recurso que permite às marcas anunciantes segmentarem os usuários com base em seus interesses, sem rastrear seu histórico de navegação ou identificá-los. Essa funcionalidade combina técnicas para a inclusão de dados não específicos da navegação, para que não seja possível identificar o usuário. Campanhas de branding são as mais aderentes às Topics APIs.

● Protected Audience API: tecnologia focada em campanhas de performance (consideração e retargeting). Neste modelo de API, dados dos usuários são coletados e inseridos em grupos de interesse, permitindo que anúncios sejam oferecidos a pessoas com interesses similares, mas sem que seja possível identificar cada usuário individualmente.

A disponibilidade geral para essas APIs significa, de acordo com o Google, que as soluções dentro do Privacy Sandbox estão em situação estável, prontas para uso em maior escala por parte dos fornecedores de tecnologia para publicidade digital. Ou seja, empresas do ecossistema de mídia programática que integrarem a tecnologia às suas soluções já podem aumentar a escala de uso e testes e, assim, avaliar se estão preparadas, e em que grau, para o encerramento dos cookies de terceiros.

Como player integrante desse ecossistema, posso dizer que estamos otimistas com esta movimentação. Somos uma das empresas que vêm trabalhando ativamente no desenvolvimento das APIs dentro do Privacy Sandbox. Em testes realizados no começo deste ano em escala global com a Protected Audience API, por exemplo, nossos anúncios registraram quase 120 milhões de impressões por meio de leilões, número 18 vezes maior em comparação àqueles registrados em testes de agosto do ano passado.

O sucesso dos nossos testes demonstra que, para os fornecedores de tecnologia adaptados a esse novo cenário, continuará sendo possível desenvolver campanhas com alto nível de personalização e performance. Se já é fato consumado que não haverá mais informações individuais dos usuários, o debate atual deve girar em torno da adoção de tecnologias de ponta que permitam às marcas anunciantes chegar ao usuário correto, com personalização e relevância alinhadas à privacidade.

Em um cenário como o que vemos atualmente, tecnologias como o Deep Learning se destacam – atualmente, um dos campos mais avançados da inteligência artificial. Hoje, o Deep Learning é o principal aliado da indústria de publicidade digital em um mundo sem cookies, já que eles trabalham com base em análises e modelos preditivos com alta taxa de acuracidade, precisão e agilidade, entregando resultados positivos nas diversas etapas do funil de vendas.

Mas, além dos esforços e testes realizados por DSPs, também é fundamental destacarmos a importância do engajamento e da colaboração dos mais diversos players do ecossistema de publicidade digital neste momento desafiador, mas que promete recompensar os que souberem inovar e se reinventar. Estamos a poucos passos de garantir um ambiente com mais segurança e privacidade, ao mesmo tempo em que precisamos manter o compromisso de contribuir com os anunciantes investindo na internet aberta.

Há bastante trabalho pela frente, e ele certamente não acabará junto com os cookies. Portanto, mãos à obra!