Se não é pra você, não pra você

14 de março de 2024 - 17h08

Uma das campanhas publicitárias que mais me divertiu na vida é a do 10º Festival Internacional de Cinema Independente de Buenos Aires (BACIFI). São diversos filmes inusitados, com um humor entre o refinado e o absurdo, que acabam sempre com a mesma assinatura: “si no es para vos, no es para vos”.

Naquele contexto, a mensagem era clara: um festival de cinema independente exibe filmes que não são blockbusters; logo, não é um festival que agrade todo mundo. Foi exatamente disso que me lembrei quando Matt Klein, diretor do Reddit e autor do livro Audience Captured, falou sobre a produção de conteúdo em um dos palcos do Austin Convention Center.

Em quase uma hora de apresentação, Matt explanou diversos pontos que deixam claro o atual paradoxo de comunicação que temos hoje. Porque ao mesmo tempo em que temos métricas e dashboards que nos dizem absolutamente tudo sobre a performance do que criamos, ficamos cada vez mais presos em fazer mais do mesmo para tentar repetir os likes que já conseguimos.

Diz a lenda que Henry Ford afirmou certa vez que, se tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam quando começou sua homônima fábrica de carros, elas diriam “cavalos mais rápidos” – afinal, elas não sabiam que poderiam querer carros. E é aqui que entra o paradigma entre originalidade e autenticidade de conteúdo em tempos onde quantificar as coisas em caixinhas é tudo o que queremos.

Um bom exemplo sobre isso são as manchetes “caça-clique”, que transbordam aos montes em grandes portais e redes sociais. São títulos com temas bombásticos, que nem sempre entregam o que prometem, ou seguem por um caminho de suposições pouco confiáveis e sempre conjugadas no futuro do pretérito.

Mas o que tudo isso tem a ver com marcas? Tudo. Em um universo fragmentado de meios e mensagens, onde pessoal e profissional se misturam a todo o tempo, fazer mais do mesmo pode ser uma armadilha para a comunicação e branding das empresas.

Um bom exemplo são as trends. Não é porque algo viralizou no TikTok de uma garota na Índia que uma marca de produtos de limpeza no Suriname precisa entrar nela. É claro que ela pode (e deve) participar da conversa se houver relevância e algo a se dizer; mas entrar por entrar, como a maioria faz, é pasteurizar a sua marca em um ambiente já pasteurizado.

Outro bom exemplo são as datas que temos no calendário, grandes ou pequenas. Será que aquela empresa de congelados precisa postar algo no Dia do Abraço? E a marca de eletrodomésticos caríssimos tem mesmo o que oferecer na Black Friday? Como nos acostumamos a nos ver pelos olhos dos outros, passamos a nos comunicar reativamente na tentativa de agradar ao outro. E então, se não protegemos a nossa essência, deixamos de ter sentido, para nós e para o mundo.

É missão das agências de comunicação e do departamento de marketing das empresas deitar a sua marca no divã, descobrir quem ela é e traçar um plano. Afinal de contas, se aquilo não é para você, não é – e está tudo bem.