SXSW 2025 explica porque o Capitão Kirk tinha um emprego

14 de março de 2025 - 6h00

Atenção, emoção e encantamento… eis três elementos totalmente proprietários dos humanos… o Dr Spock não tinha emoções e por isso não servia para liderar a Enterprise. Sorte do Capitão Kirk, que por isso tinha uma nave para comandar! O fato é que esses três fatores são super importantes na equação responsável por trazer humanidade para a Humanidade.

Para quem trabalha com comunicação e marketing, elas são o pão de cada dia. Sem conquistar atenção, sua mensagem cai no vazio. Sem despertar emoção, ela vai ser esquecida imediatamente. Ah… e tem o encantamento!!! Esse é o que faz as pessoas clicarem, comprarem e se tornarem advogadas das marcas.

Quem, como eu, vive do marketing há décadas sabe disso tão profundamente que muitas vezes fica até difícil traduzir em palavras. E é por isso que todo ano a gente passa uma noite num avião e ainda pega conexão para ouvir o que as pessoas estão priorizando em termos de reflexões no SXSW.

E nas últimas edições não deu outra: o impacto da AI tem sido o prato principal da maioria das conversas e a estrela de muitas das apresentações. Eu realmente acho que em Austin todo mundo é protagonista e isso se confirma em cada conversa de corredor que a gente desenvolve. Mas tem algumas palestras que produzem um efeito importante na mente da gente… é como se uma bomba atômica explodisse na mente da gente e logo em seguida viesse aquele alívio do “É isso mesmo!” ou do “Eu sempre senti isso!”.

Tive essa sensação na palestra da Cheryl Miller Houser, especialista em publicidade e brand experience. Ela falou sobre storytelling centrado no humano gerando conexões e cultura e defendeu alguns pontos de vista que bateram super bem em mim porque traduzem crenças antigas e profundamente enraizadas que eu tenho sobre a relação das marcas com as pessoas.

O primeiro conceito que ela explorou foi a importância de ouvir com mente e coração abertos, colocando a empatia como elemento fundamental no processo de conquistar as pessoas. Ela destaca que mesmo que alguém tenha um perfil objetivamente muito diferente do seu, se você for capaz de mostrar emoções que elas mesmas sentem, já dá para estabelecer uma conexão. Em um mundo em que muita gente ainda insiste na divisão, ter a empatia juntando as pessoas é uma alavanca e tanto para a comunicação efetiva (e, com alguma sorte, afetiva).

Quando se coloca essa ideia diante do marketing de influência, a impressão que se tem é que um é o reflexo do outro. Empatia é a matéria prima para um influenciador funcionar. As pessoas tendem a seguir os comunicadores com quem sentem algum tipo de afinidade ou admiração. Por isso os influenciadores vendem tão bem.

Cheryl exibiu um slide que descreve essa mecânica que une influenciadores, marcas e consumidores: “Quando as marcas falam sobre seus benefícios, elas entram no pensamento racional. Decidimos o que comprar baseados em emoções, não na razão. Para ativar as emoções das pessoas, conte histórias sobre seus valores e crenças”. Vemos isso acontecer todos os dias nas campanhas que desenvolvemos na Mynd. Não falha nunca! A conexão entre influenciadores e seu público fazem com que as escolhas de consumo sejam relevantes e naturais.

O interessante da empatia é que ela só acontece quando uma pessoa ou uma marca mostra os desafios que enfrenta ou que ajuda alguém a enfrentar. Por isso, quando influenciadores (dos mega aos nano) relatam suas dores e sobre como o produto ou serviço foi capaz de resolvê-las é que a mágica acontece na planilha de vendas. Só uma mãe que acorda no meio da madrugada para trocar uma fralda sabe do valor do produto que tem a melhor absorção e não deixa rolar vazamentos.  Só quem já virou a chave e não conseguiu dar partida sabe o valor de uma boa bateria e por aí vai. Sem perrengue de uma pessoa real não há espaço para a solidariedade e é por isso que o marketing de influência é tão poderoso.

Outro ponto que a Cheryl destaca na sua palestra é a importância de incentivar a imaginação. E é nesse processo que a AI pode ajudar bastante ao tornar as pesquisas mais rápidas e trazer conteúdos inspiradores. A imaginação é um dom totalmente humano que pode ser ampliado com a ajuda das tecnologias que nos apresentam novas possibilidades de adquirir repertório para sermos mais criativos.

E onde entram as marcas nisso? Elas entram na possibilidade de apoiar a criação de mensagens capazes de captar atenção, gerar emoções e encantar. Como podem fazer isso? Com suas campanhas, claro! Quando anunciam um produto não estão só falando sobre um amontoado de matérias-primas e tecnologia, mas sim na forma como aquele produto ou serviço pode impactar na vida das pessoas. Do palito de fósforo ao jato mais moderno, o que vale para as pessoas é que esses produtos podem fazer na sua vida.

Ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre seus desafios durante o SXSW tem esse mesmo efeito de impactar nossa visão sobre comunicação. Os dias em Austin combinam descobertas, descontração, networking, reflexão e acima de tudo, fazem a gente exercitar fortemente atenção, emoção e encantamento. Mal aterrissei de volta, já vou fazer a minha reserva para 2026, onde quer que o evento vá acontecer… E como diria Spock, Live long and prosper!