A dupla da estratégia de sucesso

(Crédito: Shutterstock)

Acredito que durante muito tempo, e ainda hoje, o mercado publicitário operou sob uma lógica centrada em estética, criatividade e reconhecimento. Afinal, grandes ideias valem prêmios, ganham manchetes e entram para o portfólio. Mas hoje, essa régua, sozinha, é insuficiente. A nova expectativa das marcas é clara: campanhas precisam gerar impacto real de negócio.

Mais do que visibilidade, espera-se que a comunicação contribua diretamente para crescimento, posicionamento estratégico e valor de marca. Isso exige um novo tipo de agência ou, melhor dizendo, uma nova mentalidade: a da criatividade orientada por resultados.

E, claro, não estou falando somente de números relacionados às finanças do negócio, mas ao impacto na reputação, no engajamento com os consumidores, entre outras métricas.

Quando a agência entende o seu papel como parceiro de negócio, e não apenas como fornecedor criativo, assume também uma postura diferente. Mergulha no desafio estratégico da marca, tensiona o briefing, domina dados de mercado, compreende jornada de consumo e traduz tudo isso em soluções de comunicação consistentes.

Acredito que há muito tempo já não se trata apenas de fazer uma campanha memorável, mas de entregar performance, reputação e diferencial competitivo, por que não?

É a criatividade que fortalece atributos, melhora a consideração, gera conversa qualificada e ativa comunidades relevantes. E isso vale tanto para uma campanha institucional quanto para um plano tático de varejo, principalmente quando a estratégia tem como foco um público bem específico.

Nesse cenário, o trabalho das agências passa a exigir domínio sobre indicadores de negócio, fluência em dados e capacidade de navegar entre a cultura e a lógica de mercado.

E, quando falo sobre a fluência em dados no mercado criativo, falo da capacidade de interpretação para a construção de um storytelling assertivo e impactante. O repertório estético e conceitual continua fundamental, mas agora precisa vir acompanhado de visão estratégica, pensamento analítico e entrega mensurável.

Essa transição exige que os próprios profissionais da indústria ampliem sua escuta, atualizem seus processos e passem a operar com mais integração entre áreas. A criação precisa dialogar com planejamento, mídia, tecnologia, comportamento e, sobretudo, com os objetivos comerciais dos clientes.

Já para as marcas que contratam empresas de criatividade, que compreendam a necessidade da troca de informações cruciais sobre o público, comportamento e outros dados, que venham auxiliar na construção de uma comunicação baseada em fatos e, ainda assim, criativa.

As empresas criativas que ainda não entendem o problema de negócio que precisam resolver tendem a produzir campanhas bonitas, mas desconectadas. E, num mercado pressionado por performance, ROI e accountability, isso custa caro.

A comunicação pode, e deve, ser uma alavanca de crescimento. Mas isso só acontece quando existe clareza de propósito, alinhamento estratégico e compromisso com o resultado. A criatividade, por si só, não sustenta um negócio. Criatividade orientada por impacto, sim.