A jornada de mídia de Carlinha Gagliardi 

Lidia Capitani
2 de janeiro de 2024 - 9h51

Carlinha Gagliardi é managing director da Orion, unidade especializada da Mediabrands (Crédito: Divulgação)

Em novembro de 2023, Carlinha Gagliardi assumiu a posição de managing director da Orion, unidade de negócio especializada em mídia da Mediabrands, após dois anos na Record. O cargo consolida uma longa trajetória na gestão de mídias, principalmente as digitais. Ela foi uma das pioneiras a se especializar em marketing digital no Brasil, numa época em que o principal buscador na internet não era o Google, mas o Cadê, criado em 1995. De lá para cá, muita coisa mudou, e Carlinha foi testemunha dessas transformações. Em 2018, foi uma das indicadas ao prêmio Caboré de melhor profissional de mídia. 

Nesta entrevista, Carlinha Gagliardi fala sobre sua trajetória profissional, seu estilo de liderança e discute as relações entre a criatividade e a área de mídia. Além disso, ela também revela que virou atleta de bodybuilding e reflete sobre como o esporte impactou sua vida. 

Como você resume sua trajetória profissional?

Iniciei minha trajetória no digital, numa época em que o Google ainda não existia. Parece surreal dizer isso, mas naquela época só tínhamos o Cadê. Nesse começo, o cenário digital no Brasil era incipiente, com poucos profissionais atuando nessa área e clientes pontuais que investiam em marketing digital, exceto aqueles já inseridos nesse universo. Passei um tempo na AD, onde contribuímos para a criação do IAB (Interactive Advertising Bureau) do Brasil, pois naquele momento não havia regras, regulamentações ou padronizações. 

Em seguida, migrei para a Wunderman Thompson, onde assumi a gestão de mídia digital e posteriormente a de offline, e permaneci por sete anos. Posteriormente, ingressei na Rapp Collins, onde fui encarregada de criar o departamento de mídia. Montamos a primeira mesa de performance e vivenciei momentos intensos ao liderar a equipe que gerenciava toda a mídia do Itaú, um dos maiores bancos do Brasil. 

Depois de sete anos na Rapp Collins, passei brevemente pela agência Loducca, até receber o convite para integrar a BETC, uma startup (na época) que se tornou minha casa. Nos sete anos em que fiquei lá, participei ativamente da construção da agência, desde a escolha de móveis até a criação do departamento de mídia. Fui a primeira mulher a integrar o board após a saída da Gal Barradas, sócia e co-CEO de 2014 a 2018. 

Minha experiência na Record foi breve e desafiadora. Devido à falta de equidade de gênero, decidi deixar a empresa. Ingressei recentemente na Mediabrands, uma casa que emocionalmente se assemelha à BETC Havas, com muitos ex-colegas que permanecem próximos ao meu coração. 

Como você descreveria seu estilo de liderança? 

Eu me considero uma pessoa muito humana e amiga. Na época da BETC, por exemplo, tínhamos uma equipe de mídia com 170 pessoas, e eu fazia questão de conhecer cada uma delas, mesmo durante a pandemia. Enfrentamos muitos desafios pessoais, desde questões de saúde até problemas familiares decorrentes da Covid-19. 

Sempre busco ser uma amiga verdadeira, não apenas uma chefe. Para mim, a hierarquia existe somente porque tenho um pouco mais de experiência de mercado do que as pessoas do meu time. No entanto, em termos técnicos, muitas vezes eles sabiam mais do que eu sobre determinados assuntos. Acredito que a liderança envolve guiar, acalmar e direcionar, especialmente em situações desafiadoras. 

Quando se chega a um cargo de liderança, a contribuição principal é ajudar a equipe a resolver problemas. Em situações de crise, meu foco é entender a origem do problema, trabalhar junto com a equipe para encontrar soluções e, acima de tudo, manter um ambiente de trabalho unido. Acredito muito na colaboração entre colegas, incentivando-os a serem amigos e a se ajudarem mutuamente. 

Na hora de fazer um planejamento de mídia, o que é mais importante? Qual é o segredo de sucesso de uma campanha? 

Acredito que a pergunta essencial no briefing de mídia deve ser alinhada diretamente com os objetivos de negócio do cliente. Portanto, a questão inicial para o cliente deve ser: qual é o seu principal objetivo de negócio? Todo o plano de mídia deve ser desenvolvido com o intuito de alcançar essa meta específica. 

Por exemplo, se o objetivo do cliente é aumentar as vendas e a marca já é reconhecida, pode ser mais eficaz concentrar esforços em canais de meio e baixo funil, especialmente se houver uma base de dados existente. Por outro lado, se a marca é nova, é um startup, ou precisa se rejuvenescer, a estratégia pode ser diferente, focando também em branding, para comunicar a mensagem de maneira impactante. 

É importante destacar que o branding de uma marca é o coração dela e não pode ser esquecido, independentemente do estágio em que a marca se encontra. Além disso, o que é conhecido para mim pode não ser conhecido para meu filho, ou seja, há uma necessidade contínua de rejuvenescer as marcas. 

Qual conselho você daria para uma jovem profissional de mídia que está querendo crescer na carreira? 

Bem, em primeiro lugar, é preciso ser resiliente, afinal, os publicitários já têm essa característica por padrão. Recentemente, tive uma conversa com o presidente da empresa de educação Cogna, e ele mencionou que o curso de publicidade está enfrentando desafios. Perguntei o motivo, e ele explicou que a profissão tem uma imagem negativa devido à carga excessiva de trabalho e à falta de humanização. 

Acredito que estamos caminhando para uma nova era na publicidade, onde buscamos equilibrar o escopo de trabalho dentro de uma jornada humana. Essa mudança é positiva e contribui para revitalizar o entusiasmo pela profissão. 

E aqui vai um conselho específico para os profissionais de mídia: sejam criativos, pensem fora da caixa, ousem. Em alguns lugares onde trabalhei, a equipe de mídia desempenhava um papel fundamental, sendo praticamente a dupla da criação, além de colaborar com o planejamento sempre que possível. Se essa trinca funcionar bem, o sucesso é garantido. Para os iniciantes na área, destaco a importância de exercerem a criatividade, pois uma boa ideia de mídia não tem preço – o cliente estará disposto a investir. 

Como trabalhar a criatividade no plano de mídia? 

O sucesso de uma agência não pode ser alcançado isoladamente. Durante toda a minha carreira na área de mídia, sempre valorizei a colaboração entre três áreas essenciais: planejamento, mídia e criação. Não se pode criar mídia de maneira isolada, pois é necessário entender a perspectiva da criação. Participar do brainstorm é fundamental. Muitas vezes, a criação abre a porta para a mídia no momento de inspiração, mas é desafiador quando a mídia entra apenas para dizer que uma ideia não cabe no orçamento do cliente. Essa não deveria ser a primeira resposta da área. 

A mídia deveria entrar, aquecer as ideias e, ao escutar, começar a contribuir. Ao identificar formatos conhecidos, pode sugerir ideias aplicáveis, em vez de simplesmente dizer que não dá para pagar. É nesse momento que surgem as ideias inovadoras. Não sabemos se será possível pagar, mas exploramos todas as possibilidades. Se o cliente se encantar, teremos uma ideia incrível pronta para ser implementada. Ultimamente, tenho visto cada vez mais esse tipo de colaboração. 

No último ano, você virou atleta de bodybuilding. Como surgiu essa vontade de se dedicar ao esporte? 

Foi algo inusitado mesmo. Aos 45 anos, me perguntei: “como posso me desafiar?”. Este último ano foi um período de transformação. Sempre adorei fazer atividades físicas. Mas aí veio o meu divórcio, e eu senti liberdade para fazer o que me dava vontade, talvez coisas que antes eu era reprimida de fazer. No meu caso, foi: “vou mostrar para todo mundo qual é o meu tipo de treino. Dane-se se tiver que mostrar minha perna, meu braço, a posição que estou treinando”. 

Até que isso culminou em um campeonato. E depois, em dois. E, menina, eu ganhei ambos, derrotando meninas de 20 anos. Nunca imaginei isso na vida. Postei nas redes sociais e até comentaram: “Tenho certeza de que você sentiu mais prazer em receber esses troféus do que o Leão em Cannes”. Na verdade, eu senti nas duas ocasiões. Acho que meu coração está dividido entre essas duas coisas.  

O esporte realmente salvou a minha vida, em todos os sentidos, inclusive mentalmente. É incrível como, em momentos de grande exaustão no trabalho, você acredita que não cabe mais nada na sua cabeça. Mas quando você decide se comprometer, acorda um pouco mais cedo, ou simplesmente faz a roda girar, algo surpreendente acontece. Aquilo que você achava que não cabia mais, de repente, tem espaço. Hoje, resolvo um problema em menos tempo, ou com mais facilidade e menos estresse do que antes. 

Por fim, pode indicar três produtos culturais, sejam filmes, séries, livros ou podcasts?

Tenho um livro que adoro, “Confessions of a Forty-Something F**k Up” (Confissões de uma m*** de quarenta e poucos anos, em tradução livre), de Alexandra Potter. É tipo um Sex and the City, porém mais descontraído, voltado para mulheres acima de 40. E tem uma série que estou gostando muito, chama-se “1 trilhão de dólares”, da Prime Video. Acho que ela ensina muito, pois o protagonista herda 1 trilhão de dólares e tem a missão de consertar o mundo. Por último, indico a série “Succession”, que também amo.