Cannes Lions 2024: os cases mais impactantes da categoria Glass

Meio & Mensagem
24 de junho de 2024 - 15h24

A edição de 2024 do Cannes Lions foi destaque pela diversidade e inovação dos cases e painéis, que abordaram questões sociais e de desigualdade de gênero. A categoria Glass: The Lion for Change, em particular, representou mais uma vez um farol de criatividade e compromisso com a transformação social, celebrando iniciativas que promovem a igualdade e desafiam as barreiras sociais que impedem seu avanço. 

Criada em 2015 para reconhecer trabalhos publicitários que promovem mudanças culturais significativas e desafiam a desigualdade de gênero e o preconceito, Glass se tornou um palco poderoso para campanhas que vão além da publicidade tradicional. Este ano, a seleção dos cases finalistas destacou uma variedade de abordagens criativas e contextos culturais de 9 países diferentes, ressaltando a importância da perspectiva global na luta pela igualdade. 

Dias antes do início do festival, a presidente do júri, Cindy Gallop, refletiu sobre a evolução e o impacto da categoria ao longo de uma década. Ela destacou a crescente disposição das marcas em abordar problemas sociais fundamentais e a importância da autenticidade e integridade nas campanhas.  

Gallop enfatizou também a necessidade de diferenciar campanhas que realmente buscam impulsionar mudanças sociais daquelas que exploram essas questões sem compromisso e genuinidade. “É fácil ver essa diferença e esse é um dos critérios fundamentais de julgamento. Analisamos de onde veio o trabalho e para onde está indo”, disse. 

Confira nossa análise dos cases vencedores da categoria. 

Representatividade e soluções reais 

Desde a sua criação, o Glass Lion tem se destacado pelo compromisso com a justiça social também na linguagem da própria indústria, premiando campanhas que enfrentam estereótipos de gênero e promovem uma representação mais equitativa e consciente do tema na publicidade. A categoria permite inscrições de trabalhos de qualquer produto ou serviço, seja comercial ou não, contanto que demonstrem um impacto positivo na luta contra a desigualdade de gênero. 

Exemplo disso é o case vencedor do Grand Prix em Glass, prêmio máximo da categoria. A campanha “Transition Body Lotion”, da agência Ogilvy Singapura para a loção da Vaseline (Unilever) voltada para mulheres transgênero, traduz com humor as necessidades únicas de cuidados com a pele do público feminino trans, e a importância dos produtos personalizados para a aceitação e o entendimento de si mesma e da sociedade como um todo.  

O filme inova em linguagem – inclusive, o vídeo se resolve praticamente sem locução –, trazendo à tona as demandas das mulheres trans de maneira divertida, mas também no reconhecimento e na resposta concreta às necessidades específicas de uma comunidade frequentemente marginalizada.  

Trazendo investidores para a mudança 

As origens invisíveis por trás da desvantagem sofrida pelas mulheres em cargos de liderança foram a base para o case vencedor de Ouro na categoria, “Pink Chip”. A ferramenta gratuita Pink Chip Index, criação da AKQA de Amsterdã para a corretora Degiro e a ONU Mulheres, fornece índices sobre o bom desempenho das empresas comandadas por mulheres. 

Com o mote “Invest in proof, not bias” (Invista em provas, não em preconceitos), o projeto lançado no Dia Internacional da Mulher impulsionou 14.500 novos investidores em empresas Pink Chip, que tiveram um crescimento de 6,7% no valor de suas ações em apenas duas semanas. 

Entre as premissas do case está a constatação de que apenas 6% das empresas cotadas em bolsas de todo o mundo têm CEOs mulheres, além de estudos que indicam o fato de que, quando uma companhia nomeia uma executiva como sua liderança máxima, os valores das ações da empresa caem de 2% a 3% antes mesmo dela assumir seu posto. 

Empoderamento das mulheres indianas 

Dois cases da Índia levaram prata. “Harpic Loocator – #BeFreetoPee”, da TGTHR Mumbai para Harpic India, e “Project Farm Equal”, da Leo Burnett Mumbai para Lay’s, empoderam as mulheres indianas em diferentes aspectos.  

“Harpic Loocator – #BeFreetoPee” oferece uma solução para um problema constante na Índia, que é comum também em outros países, sobretudo para as mulheres: a dificuldade que elas enfrentam para buscar um banheiro público adequado. No país, 70% delas passam por essa adversidade, e 81% afirmam absterem-se de beber água para evitar a necessidade. Muitas limitam a ingestão de líquidos, o que pode representar sérios riscos à saúde.  

Diante dos dados, a Leo Burnett criou o aplicativo Harpic Loocator, que identifica banheiros públicos próximos e capacita as pessoas, sobretudo as mulheres, a avaliar e adicionar mais banheiros no mapa do app. 

Já “Project Farm Equal”, por sua vez, olhou para os desafios e as necessidades específicas das mulheres indianas na agricultura, em um projeto de capacitação multifacetado. A iniciativa teve o objetivo de reconhecer a contribuição das mulheres da agricultura local, que passaram a ascender a papéis de liderança no setor, além de desenvolver ferramentas que as priorizam, garantindo eficiência e conforto em seu trabalho em aspectos físicos, jurídicos e financeiros.  

Igualdade entre mães e pais 

O Brasil foi um dos ganhadores do Bronze da categoria. O case “5 days? Give me a Break”, da AlmapBBDO São Paulo para O Boticário, trouxe à tona a brevidade da licença-paternidade no Brasil, que hoje é de apenas cinco dias. O filme retrata os primeiros seis dias na vida de um pai, entre momentos intensos, descontraídos e emotivos nos cuidados do filho recém-nascido. No sexto dia, no entanto, o pai retorna ao escritório, transmitindo a ruptura na vida daquele homem e de sua família. 

Lançada no Dia dos Pais, a campanha fez uma provocação reflexiva sobre equidade de gênero no ambiente corporativo e a importância da presença paterna ativa nos primeiros meses da vida ou da adoção de um filho. 

Um olhar para as meninas: pobreza menstrual e casamento infantil 

Os outros cases de Bronze foram para as marcas Cambiemos La Regla e ONU Mulheres. “Welcome to the Group”, da Phd San Jose e TBWA\Riot para Cambiemos La Regla, responde ao massivo absenteísmo escolar de meninas costarriquenhas quando estão menstruadas, devido à falta de dinheiro para comprar produtos menstruais.  

Diante de um projeto de lei para distribuir esses produtos gratuitamente nas escolas, um grupo no WhatsApp com 57 congressistas do país foi criado para convencê-los a assinar uma lei que ainda não estava no radar deles. Por meio do canal, meninas agradeceram antecipadamente a aprovação da legislação que mudaria para sempre o futuro delas. 5 dias após a criação do grupo, o projeto foi levado à debate e virou lei. 

Por fim, “Child Wedding Cards”, da Impact BBDO Dubai para a ONU Mulheres, motivou legisladores do Paquistão a aprovarem uma lei para proteger crianças do casamento infantil, algo recorrente no país, por meio de uma campanha de mala direta. Membros da Assembleia Nacional do Paquistão receberam um convite para o casamento de uma criança fictícia por meio de um cartão desenhado por dezenas de meninas entre 5 e 15 anos.  

O resultado foi, mais uma vez, uma mudança concreta: os deputados fizeram declarações contra o casamento infantil no país, até então o sexto do mundo com mais meninas casadas antes dos 18 anos, e o movimento gerou um grande debate sobre a pauta. Em pouco tempo, o Tribunal Federal Islâmico tomou a decisão histórica de aumentar para 18 anos a idade mínima para o casamento.