Mariana Santos: como a Budweiser cria relevância cultural

Mariana Santos, diretora de marketing da Budweiser Brasil (Crédito: Divulgação)

Mariana Santos é diretora de marketing da Budweiser Brasil, marca de cerveja da Ambev. A gaúcha, natural de Porto Alegre, Rio Grande do Sul, formou-se em comunicação social e sempre soube que queria trabalhar com branding e gestão de marcas.

Antes mesmo de se formar, ela quis ter a experiência de “ser cliente” ou “passar para o outro lado do balcão”. Assim, candidatou-se ao programa de estágio da Ambev e, 13 anos depois, tornou-se diretora da marca de cerveja. No meio do caminho, passou por diferentes áreas e cidades, de eventos ao marketing regional, de Balneário Camboriú a Santos e Rio de Janeiro. Seu sonho, entretanto, era morar em São Paulo, e o realizou em 2016. 

“Ontem mesmo, estava no trânsito pensando ‘meu deus, era isso que eu queria?’”, brinca. Mariana teve passagens por outras marcas de cerveja do grupo, incluindo a Brahma, com a qual ganhou um prêmio em Cannes. Em 2018, passou um período como analista da Budweiser, e retornou à marca em 2023 como diretora de marketing.

Nesta entrevista, Mariana fala sobre os desafios de ser uma mulher à frente de uma marca de cerveja e discute as estratégias de marketing da Budweiser no entretenimento. Este ano, a marca celebra o oitavo ano no Lollapalooza, festival de música que ocorre entre os dias 20 e 22 de março, e onde estará presente com uma ativação inédita. A diretora comenta sobre os planos futuros da marca, como a presença na Copa do Mundo de Futebol deste ano.

Meio & Mensagem – Você já enfrentou algum desafio por ser uma mulher à frente de uma marca de cervejas?

Mariana Santos – A Budweiser transita muito entre plataformas de música e de esportes. Música é um ambiente um pouco mais fácil, mais equilibrado em termos de gênero. Mas, em esportes, já senti algumas vezes uma certa desconfiança em reuniões. Sabe quando você vai apresentar uma ideia e percebe que a audiência está um pouco descrente do quanto você entende daquele assunto? Essa confiança demora um pouco para ser construída. Existe um questionamento implícito: “será que ela entende de futebol? Será que ela realmente gosta dessa plataforma?”.

Eu tentei contornar isso me cercando de pessoas que têm esse conhecimento técnico e entendendo onde está a minha fortaleza: conheço muito bem a minha marca e o meu consumidor. Então, como eu junto isso com pessoas que dominam aquele universo? Entendo de criatividade, independentemente de estar falando de futebol, de música ou até de futebol americano, que é um esporte que ainda menos pessoas conhecem. Mas, em alguns momentos, a gente também precisa se posicionar e dizer: “eu sei do que estou falando”.

M&M – Por que vocês escolheram o entretenimento e o esporte como territórios de marca e como eles se enquadram na estratégia de marketing da Budweiser?

Mariana – Foi uma escolha natural para a Bud. Costumo dizer que ela é uma “jovem senhora”, com 150 anos de legado e uma forte conexão histórica com o entretenimento, presente em filmes clássicos como Top Gun e O Poderoso Chefão, e até em produções mais recentes, como a série The Bear. A marca sempre esteve nas mãos de grandes ícones, como Michael Jackson e Mick Jagger, antes mesmo de se tornarem lendas. Essa presença cultural também aparece em eventos: patrocinamos o Lollapalooza no Brasil desde 2018, mas a Bud já estava no primeiro festival, em Chicago, em 1991.

Nos esportes, seguimos a mesma lógica de olhar pelo viés do entretenimento. Mais do que o jogo, valorizamos o espetáculo e a conversa global, como no Super Bowl e na Copa do Mundo. Dentro da Ambev, outras marcas também patrocinam o evento, como Guaraná Antarctica e Brahma, que falam da Copa pelo orgulho brasileiro. A Bud já fala por outro ângulo: o da celebração global.

M&M – O que esses territórios trazem de valor para a marca?

Mariana – Quando falamos de comunicação, precisamos tomar cuidado para não sermos autocentrados, porque fica chato para o consumidor. Ele quer que a marca se conecte por meio de seus interesses reais. A música é um desses principais “passion points”, como chamamos estes territórios de interesse, especialmente entre jovens de 18 a 24 anos, aparecendo até à frente dos esportes. Por isso, essa é uma forma genuína de criar conexão. Estar em um show, com amigos e uma Bud na mão, gera muito mais impacto do que falar que o produto é feito em um tanque horizontal e leva tantos tantos dias de fermentação. O valor está justamente nisso: conseguir se conectar com o consumidor de uma forma mais genuína, em um momento em que ele está mais aberto, porque está vivendo ou curtindo algo que ele realmente gosta.

M&M – O Lollapalooza 2026 começa hoje, dia 20 de março, e a marca é parceira do festival desde 2018. Quais ativações vocês trazem para este ano?

Mariana – O Lollapalooza é um evento muito especial para a Bud, porque nos ajudou a nos posicionar como uma marca internacional de sucesso no Brasil. A parceria com o Lollapalooza é global e, neste ano, estamos com uma promoção chamada ‘Bud Tour’, que leva os ganhadores para curtir outros festivais no exterior, como o Tomorrowland, na Bélgica, e o Reading, no Reino Unido, e que inclui o Lollapalooza São Paulo como uma das paradas. A parceria com o evento no Brasil existe desde 2018. 

No início, estávamos testando ativações e teve um momento em que o objetivo era mostrar para o público de fora o que estava acontecendo no festival. Criamos estúdios onde artistas, tanto novos quanto renomados, entrevistavam-se e conversavam sobre música. Este ano, mudamos essa lógica e vamos focar na experiência de quem está no evento. É um festival muito especial, com um line-up incrível, trazendo artistas que estão bombando lá fora e que não tinham previsão de vir para o Brasil, como Sabrina Carpenter, Chappell Roan e Tyler, The Creator. Pensando nisso, criamos um brinde especial que se conecta com a tendência do “newstalgia”, essa ideia de nostalgia por coisas que você não viveu necessariamente, que aparece em pesquisas sobre o comportamento dos jovens. Trouxemos isso em forma de uma mini fita cassete que pode ser gravada e com distribuição exclusiva para quem está no festival, como uma forma de levar uma memória do evento.

M&M – Quais resultados ou impactos vocês buscam atingir neste ano com o festival?

Mariana – O Lollapalooza é um festival que realmente mexe na cultura e gera muitas conversas. Todo ano, acompanhamos o volume de menções sobre o evento, e nos últimos dois anos, a Bud foi líder de conversas relacionadas ao festival. Em um evento com tantas outras marcas relevantes investindo e criando ativações muito boas, isso, para mim, é um KPI de sucesso incrível. Neste ano, a meta é novamente ser a marca mais mencionada em relação ao festival, e esperamos que o brinde ajude nisso. Existe uma pesquisa que acontece dentro do próprio evento para entender se a pessoa visitou a ativação, se gostou, se teve uma boa experiência, se aquela foi uma das experiências preferidas dela. Então, também acompanhamos a lembrança de marca associada ao Lolla. 

M&M – Quais os planos futuros para a estratégia de marketing da Budweiser?

Mariana – A Bud encontrou uma linha narrativa focada no fã de música. Criamos iniciativas como o ‘Fã Profissional’, em que selecionamos pessoas que realmente se mostraram fãs e as levamos para vários shows. Também fizemos um pocket show do Bruno Mars, em 2024, antes do início da turnê no Brasil, em que toda a arrecadação dos ingressos foi doada para o Rio Grande do Sul, por causa das enchentes. No ano passado, fizemos um pocket show do Maroon 5 em São Paulo, com seletivas de fãs pelo Brasil.

Essa estratégia veio de uma percepção de que o fã brasileiro não é tão valorizado quanto deveria e que ainda existe certo preconceito e menosprezo com essa figura. Mas, na verdade, ser fã é um grande investimento de tempo e dinheiro. Também percebemos que o brasileiro gosta muito de receber artistas internacionais, além de valorizar os nacionais. Só que, normalmente, o acesso a esses artistas acontece em shows gigantes. Com os pocket shows, a gente consegue proporcionar uma experiência muito próxima com o artista. 

Temos interesse em continuar com essa estratégia de aproximar os brasileiros de artistas internacionais e estamos sempre de olho no que as pessoas comentam nas redes sociais. Adoro quando marcam a gente com pedidos como “traz a Beyoncé”, “traz o BTS”.  O que posso adiantar é que, logo depois do Lollapalooza, entramos com tudo na Copa do Mundo. A final vai ser na casa natal da Bud, nos Estados Unidos, e queremos mostrar ao brasileiro o que vai acontecer lá fora com influenciadores que estarão cobrindo a festa. Mas também sabemos que o brasileiro torce de um jeito único, então teremos ativações e eventos por aqui também.

Vamos lançar uma collab, que ainda não posso dizer com quem, mas que tem um pé no entretenimento e na moda. Também teremos lançamento de produtos e o anúncio de alguns investimentos globais, que ainda estão sob embargo. O calendário está bem cheio pelos próximos três, quatro meses.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Mariana – Eu me vejo como uma liderança próxima, muito atenta ao fator humano. Para mim, sucesso é quando alguém que já trabalhou comigo diz que sente saudade daquela experiência. No mercado publicitário, onde todos trabalham muito, acredito que o ambiente precisa ser leve, divertido e colaborativo, um espaço de construção conjunta. Valorizo profundamente o lado humano e a diversidade, tanto no time quanto entre parceiros. Trabalhando com uma marca conectada ao público jovem e sendo eu e meus chefes millennials, tenho pavor de que a marca pareça estar tentando se passar por jovem. Por isso, é essencial ter jovens de verdade na equipe, além de pessoas com repertórios diversos: futebol, música, política e cerveja.

M&M – Se pudesse voltar no tempo e dar um conselho para si mesma no início da carreira, o que diria?

Mariana – No começo, eu era muito medrosa, muito insegura. Saí de Porto Alegre e me mudei várias vezes, e em todas essas mudanças eu ficava pensando: “será que eu deveria mesmo ir?”. Hoje, eu diria: vai, se joga, sem medo, e divirta-se mais. Olhando para trás, não me arrependo de nenhuma decisão que tomei. Adorei todas as cidades para onde me mudei. Adoro São Paulo, mesmo com chuva e trânsito. Mas eu teria dito para encarar tudo com um pouco mais de leveza e ter aproveitado mais o processo.