McCann anuncia filme sobre Ilon Specht, ícone da publicidade 

Meio & Mensagem
5 de junho de 2024 - 13h44

Ilon Specht, redatora do icônico slogan “Because I’m Worth it” para L’Oréal no início dos anos 1970 (Crédito: Divulgação)

McCann Worldgroup e Traverse32 se uniram ao cineasta canadense vencedor de dois Oscars Ben Proudfoot para lançar o novo documentário “The Final Copy of Ilon Specht” (“A Última Peça Publicitária de Ilon Specht”). O filme celebra o impacto da redatora por trás do icônico slogan “Because I’m Worth it“, da L’Oréal, que foi ao ar pela primeira vez no início dos anos 1970, e a importância que teve para o mercado de publicidade, a indústria de beleza e as mulheres ao redor do mundo. 

O documentário traz um relato íntimo dos últimos dias de vida de Specht, que faleceu no dia 20 de abril, aos 81 anos, vítima de câncer no endométrio. As imagens mostram como a crença em seu próprio valor ao longo de sua vida pessoal e profissional serviu de inspiração para passar a mesma mensagem a outras mulheres.

Por meio de uma série de entrevistas com a publicitária e sua enteada, Ben Proudfoot pinta um retrato mais completo da mulher cujo espírito corajoso e intelecto criativo produziram o slogan publicitário mais duradouro do mundo. 

A batalha por trás do slogan 

Em 1973, Ilon Specht, então redatora de apenas 23 anos na agência McCann-Erickson (agora McCann), em Nova York, enfrentou o desafio que se tornaria um marco em sua carreira. A L’Oréal precisava lançar com força a coloração de cabelo Preference para competir com o líder de mercado Nice ‘n Easy, da Clairol. Segundo apurações dos veículos norte-americanos The New York Times e The New Yorker, a equipe da agência tinha apenas um mês para criar uma nova campanha após o cancelamento da anterior, situação muito comum no mundo publicitário. 

“Estávamos sentados neste grande escritório e todos discutiam como deveria ser o anúncio. Eles queriam fazer algo com uma mulher sentada perto de uma janela e o vento soprando pelas cortinas. Você sabe, um daqueles lugares falsos, com cortinas grandes e glamourosas. A mulher era um completo objeto. Acho que ela nem falava. Eles simplesmente não entendiam”, disse Specht à revista The New Yorker nos anos 1990. 

A publicitária se referia aos colegas homens que participavam de um longo brainstorm com ela. Frustrada e irritada com a situação, tão corriqueira à época — e ainda presente nos dias atuais, embora de maneira mais velada –, ela diz ter criado o texto do anúncio em cerca de cinco minutos.

“Eu uso a coloração de cabelo mais cara do mundo. Preference da L’Oréal. Não é que eu me importe com dinheiro. É que eu me importo com meu cabelo. Não é só a cor. Eu espero uma ótima cor. O que vale mais para mim é a forma como meu cabelo se sente. Suave e sedoso, mas com volume. Sinto-me bem quando ele encosta no meu pescoço. Na verdade, eu não me importo de gastar mais com a L’Oréal. Porque eu mereço” foram as palavras criadas pela redatora, que depois a modelo e atriz Joanne Dusseau diria no comercial.

De acordo com The New York Times, apesar da aprovação da campanha, uma outra versão, pressionada pelos homens da equipe, também foi filmada, embora nunca tenha ido ao ar. Nela, um homem recitava um novo texto, baseado no de Specht, enquanto passeava por um campo ao lado de uma mulher em silêncio: “Na verdade, ela não se importa de gastar mais pela L’Oréal, porque ela merece”. 

O filme aprovado era uma revolução para a publicidade à época. Enquanto o movimento feminista avançava nas ruas dos Estados Unidos, da Europa e da América Latina, a campanha refletia a batalha pelos direitos das mulheres também nos comerciais publicitários, algo incomum até ali. Além disso, o anúncio inovou ao apresentar uma mulher que falava por si mesma — os da Clairol, por exemplo, mantinham as figuras femininas silenciadas, com narração masculina.

Mais de cinco décadas depois, o slogan “Because I’m Worth it” representa um divisor de águas para a indústria e para a L’Oréal, tendo sido ajustado ao longo dos anos para “Because You’re Worth it” e “Because We’re Worth it”, tornando-se sinônimo da marca.

Joanne Dusseau foi a primeira a falar as palavras em um comercial, seguida por personalidades como Kate Winslet, Gwen Stefani, Beyoncé, Jennifer Aniston e Jane Fonda. No Brasil, as adaptações “Porque Eu Mereço” e “Porque Você Vale Muito” foram ditas por Ana Paula Arósio, Grazi Massafera e Taís Araújo. A frase é o slogan de anúncio com a execução mais longa da história.

A trajetória de Specht 

Specht começou sua carreira na publicidade ainda adolescente, como secretária. Depois, seguiu o caminho da redação. Trabalhou nas agências Young & Rubicam e Jack Tinker & Partners antes de ser contratada pela McCann-Erickson, onde criou o anúncio para L’Oréal.

Pouco tempo depois, em 1974, deixou a agência para se juntar à Jordan McGrath Case & Partners. Lá, ascendeu ao cargo de vice-presidente executiva e diretora criativa executiva. Ela saiu da empresa em 2000, após a aquisição pela Havas Advertising. 

Specht abriu ainda uma loja de antiguidades na Califórnia, nos Estados Unidos. “É sobre seres humanos, não sobre publicidade. É sobre cuidar das pessoas. Porque todos nós valemos a pena ou ninguém vale a pena”, disse na cama, em seus últimos dias de vida, na gravação do novo filme da McCann. 

“Foi uma honra tão grande para mim me unir a Ben para contar a história de um dos ícones esquecidos da indústria publicitária. Ilon Specht foi uma mulher à frente de seu tempo; uma escritora brilhante, uma pensadora feminista e uma força criativa desconhecida. Seu legado é a epitome do mantra da McCann de Verdade Bem Contada. Esperamos que sua história inspire uma geração de mulheres criativas, assim como seu trabalho para a L’Oréal Paris inspirou mulheres ao redor do mundo a acreditarem em seu valor”, disse Daryl Lee, CEO global da McCann Worldgroup. 

A história de Ilon Specht é um poderoso lembrete do impacto que palavras e ações podem ter na transformação de uma indústria e na jornada pela equidade de gênero. O legado da redatora continua a inspirar e a desafiar os padrões, mostrando que, na publicidade e na vida, cada uma de nós vale a pena. 

O documentário terá estreia mundial no Tribeca X, evento do Festival Tribeca, que acontecerá nos dias 10 e 11 de junho em Nova York.

Assista abaixo ao teaser do filme.