Thais Nascimento lidera nova fase da Philips Walita

Thais Nascimento, diretora de marketing de Philips Walita para América Latina (Crédito: Arthur Nobre)

“Lugar de mulher não é só na cozinha. A cozinha é para todo mundo.” É com essa frase que Thais Nascimento, nova diretora de marketing da Philips Walita para a América Latina, resume um dos maiores desafios de sua carreira de mais de 20 anos: atualizar a narrativa de uma marca que, desde 1939, esteve presente na vida de milhões de brasileiras, muitas vezes reafirmando um papel limitado da mulher na sociedade e que, hoje, precisa dialogar com um público diverso e conectado.

Com passagem por gigantes como PepsiCo, Heineken, Burger King e Mondelēz, e por agências como Ogilvy e Fbiz, Thais chegou à Philips Walita há pouco mais de seis meses com a missão de manter viva a conexão emocional de gerações com a marca, ao mesmo tempo em que atrai uma nova audiência, mais jovem, crítica e exigente.

“Meu grande papel aqui é entender como equilibrar todo esse legado e essa conexão emocional que os consumidores têm com a marca, com as inovações que temos”, diz.

Da loja de sapatos à liderança

A história de Thais começa em Bragança Paulista, no interior de São Paulo, onde nasceu e foi criada. Estudou em uma escola de freiras durante todo o período escolar. Filha de uma das professoras do colégio, cresceu com disciplina e dedicação: “Tinha que ter notas muito boas, porque tinha bolsa. Hoje, vejo muitos traços da minha liderança vindos desses tempos”.

Ela se mudou para São Paulo aos 17 anos, decidida a fazer faculdade de Publicidade e Propaganda, um curso que, à época, ela mal conhecia, mas escolheu pelo desejo de sair da cidade. “Disse para minha mãe: ‘vou embora, vou fazer sucesso, crescer e dar o melhor para nossa família’.” Trabalhou como vendedora de sapatos para bancar os primeiros meses na capital paulista e deu início a uma trajetória que, de imatura, não teve nada.

“Agora, vejo o quanto isso foi importante. Desde lá de trás, isso me ajudou a construir quem sou hoje como mulher e como líder”, conta.

Entre o legado e a inovação

A Philips Walita é uma marca que atravessou gerações e está na memória afetiva de muitos brasileiros. Mas, segundo Thais, isso não basta para sustentar o futuro. “O jovem de hoje chega ao ponto de venda e encontra dezenas de opções de eletrodomésticos. Antes, minha mãe e minha avó tinham uma conexão emocional com a marca e validavam os produtos. Hoje, preciso construir isso com uma geração que não tem essa relação ainda”, diz.

A estratégia? Reposicionar a marca com base em inovação, tecnologia e representatividade, a partir da emoção que já existe em seu legado. “Brinco com o time que não vendemos produto, vendemos tecnologia. Temos uma airfryer com 14 funções, uma cafeteira automática que faz 20 bebidas no toque de um botão. Não dá mais para associar esses produtos só à mulher.”

Para isso, a diretora aposta em narrativas fortes e nos influenciadores digitais, recursos de muito apelo entre os mais jovens. Recentemente, aumentaram o investimento nessa estratégia e lançaram a campanha “Encontro de Gerações”, que conecta criadores de conteúdo multigeracionais em experiências com produtos antigos e novos da marca. A ação, da Growth Comunicações, questiona os estereótipos sobre idade ao ressaltar a cozinha como um espaço que une gerações e cruza memórias afetivas de família.

Thais conta que, ainda assim, as maiores taxas de engajamento que eles têm nas redes sociais é quando mostram produtos antigos da marca. “A ideia é conectar essas diferentes gerações e potencializar essa força de marca.”

Comunicação como ferramenta de mudança

Para a executiva, uma das belezas da publicidade é justamente a possibilidade de reescrever narrativas. “Por muito tempo, a categoria de eletrodomésticos colocou a mulher dentro da cozinha. Hoje temos a responsabilidade de contar histórias mais reais, de empoderar as mulheres e mostrar que a cozinha é um espaço de todos.”

Thais conta que esse movimento vai além do discurso e se reflete no dia a dia da marca. “Na prática, quando vamos gravar um filme ou tirar fotos, não deixamos mais a mulher atrás do balcão e o homem sendo servido. Estamos invertendo isso e colocando o neto no preparo da comida para a avó, por exemplo.”

Ela reconhece que a reparação histórica é uma responsabilidade de marcas como a Walita, que por décadas reforçaram estereótipos: “A sociedade evoluiu, e nós, como marca, também”.

Liderança com propósito

Thais fala com entusiasmo sobre resultados, inovação e tecnologia, mas é quando o assunto é gente que sua voz muda. “Sou muito voltada a pessoas. Me preocupo com cada um do meu time, tento saber pelo que estão passando, e ajudo no que posso. Nem sempre consigo, mas a intenção é sempre positiva”, conta.

Ela define sua liderança como humana e empática, com valores inegociáveis: “Respeito é a base de tudo. Não importa se você é fornecedor, analista ou diretor. Quando você se coloca no lugar do outro, tudo muda”.

Na nova função, Thais lidera uma equipe enxuta, com 13 pessoas no Brasil e uma no Chile, mas com metas altas. “Aqui parece uma startup. Temos uma ambição enorme, poucos processos e muito para entregar. É desafiador, mas é leve, é bom.”

Além de tecnologia, a Philips Walita também quer se destacar por seu compromisso com o meio ambiente. “Usamos embalagens com no mínimo 75% de papel reciclado e 100% livres de isopor. Nossa fábrica no Brasil opera com energia renovável e já usamos mais de 750 toneladas de material reciclado só em 2024”, afirma.

Ela também conta que a meta da companhia é zerar as emissões de carbono até 2040, dez anos antes do Acordo de Paris.

Novas gerações

Com investimentos em marketing dobrados este ano e pressão por resultados proporcionais, Thais tem o desafio de equilibrar performance e construção de marca em uma categoria que costuma prezar pela alta performance do varejo.

“Se eu tirar meu investimento em construção de marca hoje, ela não vai sumir amanhã. Mas daqui a seis meses, talvez já não faça mais parte do repertório do consumidor”, alerta.

Mais do que market share, o que a executiva deseja é construir uma nova camada de afeto entre Philips Walita e a próxima geração. “Quero muito que a gente consiga criar com essa nova geração o que tivemos com a anterior. Não basta vender airfryer: queremos entrar nas casas, na memória e na vida das pessoas de novo.”