Conar avalia se irá julgar sua própria campanha

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Conar avalia se irá julgar sua própria campanha

Após ter recebido denúncias pelo tom de sua mais recente campanha, Conselho ainda não decidiu se abrirá processo para avaliar os comerciais, assinados pela AlmapBBDO

Bárbara Sacchitiello
18 de agosto de 2017 - 17h56

Comercial divide a tela ao meio na tentativa de mostrar que não seria possível fazer um comercial que agradasse a todos (Crédito: Reprodução)

“O público, cada vez mais crítico e ativo, tem os seus próprios julgamentos e opiniões a respeito das propagandas que vê e acessa nos múltiplos meios. Por vezes, demanda que os anunciantes tenham posturas semelhantes ou idênticas as suas”. Foi dessa maneira que, na primeira semana de agosto, a AlmapBBDO divulgou a nova campanha que havia criado para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Chamada de “Opções”, a campanha é composta por dois comerciais de TV que procuram mostrar que o papel da entidade é proteger os consumidores contra eventuais ofensas e discursos antiéticos que possam estar inseridos em campanhas publicitárias. Para passar essa mensagem, o comercial criado pela agência divide a tela em duas partes, mostrando, de um lado, elementos visualmente opostos, como uma modelo magra e outra não e uma família composta por um casal heterossexual ao lado de outra, com um casal homossexual. Enquanto isso, a narração diz: “Já pensou se todo comercial tivesse que ter opções para agradar todo mundo?”. E complementa a ideia com a frase “Por isso que existe o Conar. Para separar o que é gosto pessoal do que é ofensivo e ilegal”. Assista aos filmes:

 

Depois de alguns dias de veiculação, a campanha vem causando polêmica nas redes sociais e entre os próprios profissionais do mercado, o que resultou em denúncias no Conar feitas para questionar o tom do comercial do próprio Conar.

Uma dessas reclamações teve autoria de Ricardo Sales, pesquisador da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), sócio da agência Mais Diversidade e consultor de marketing para questões de equidade de gênero e diversidade na comunicação. “Por atuar na causa já tenho um olhar mais treinado a respeito do assunto e assim que vi a campanha fiquei bastante chateado porque ela é desconectada com tudo o que o mercado vem debatendo a respeito dessas questões”, pontua o profissional.

Na opinião de Sales, ao tratar como “gosto pessoal” elementos que podem ser associados a preconceitos e discriminação, o Conar deixa de representar o próprio caminho que o mercado está trilhando. “O Conar representa as agências e, de maneira geral, o próprio mercado publicitário. Será que as agências se sentem representadas com uma campanha como essa?”, questiona o consultor, que já atuou em trabalhos sobre diversidade para marcas como Skol e Braskem.

Sales acredita que o tom utilizado pelo Conar destoa daquilo que muitos profissionais de comunicação vêm tentando colocar em prática nos trabalhos. “Vejo as marcas e as agências muito preocupadas em abordar questões da igualdade de gênero e da diversidade tanto internamente quanto nos trabalhos para criar uma comunicação com mais empatia. Não posso falar pelas pessoas, mas acredito que muita gente do mercado não acredita que questões discriminatórias e estereótipos são gostos pessoais”, pontua.

Ana Cortat, co-fundadora da Hybrid CoLab – New Behaviour Driven e especialista na questão de equidade de gênero e diversidade na comunicação, também discorda do tom da campanha do Conar e reforça a responsabilidade da publicidade em propagar mensagens que colaborem com o melhor entendimento e evolução da sociedade. “O Conar poderia ter um importante papel agora, quando tanto precisa ser pensado e revisto. Essa não é uma campanha feliz por mostrar um afastamento preocupante de discussões, fundamentais para todos, relacionadas à construção de padrões e estereótipos e relacionadas à representatividade”, afirma.

A profissional também afirma que o tom exibido pelo Conselho na publicidade destoa daquele que seria necessário no contexto atual da comunicação. “O Conar acreditar que seu papel, em um momento como esse, é julgar diferenças entre pontos de vista é muito grave. Mostra o quanto estamos distantes do lugar onde deveríamos estar. A comunicação cria agendas que nem sempre são positivas. Não descobrimos isso ontem. O papel da comunicação na criação de imaginário social já foi apontado por Umberto Eco e o poder da comunicação na formação de opinião tem sido discutido desde que Maxwell McConbs e Donald Shaw falaram pela primeira vez sobre jornalismo e agendamento nos anos 70. Estamos quase meio século atrasados e continuar assim é um grande desperdício” criticou.

Outro lado

Procurada por Meio & Mensagem, a AlmapBBDO, agência criadora da campanha publicitária do Conar, afirmou que o foco da peça publicitária jamais foi menosprezar os debates e discussões sobre representatividade e diversidade no âmbito da comunicação. “O objetivo da campanha era deixar claro o trabalho do Conar de tirar do ar o que é ofensivo e ilegal. Os exemplos usados trazem situações reais nos dias de hoje. A campanha faz parte de uma estratégia que vem sendo realizada há alguns anos e avançando dentro das possibilidades de uma instituição como o Conar, que cumpre uma função que nos parece importantíssima e razoavelmente complicada, que é a de regular a propaganda brasileira”, explica Pernil, diretor de criação da AlmapBBDO.

O criativo acredita que a discussão gerada pela campanha é característica do mundo atual, em que as pessoas se posicionam e têm espaço e revela que a agência vem acompanhando as manifestações do público acerca do tema. “Estamos lendo pontos interessantíssimos levantados nos posts, tanto nos elogiosos quanto nos que criticam a campanha”, confessa Pernil.

O diretor de criação da AlmapBBDO, no entanto, preocupa-se em deixar claro que mensagens desrespeitosas e ofensivas existentes na publicidade continuam não sendo toleradas pelo Conar. “O Conar não tolera crimes, ilegalidades, ofensas, propaganda enganosa, e é em territórios como esses que ele pode agir. O papel do Conar é tirar do ar o que é ofensivo e ilegal. Exemplos: ser racista é ofensivo e ilegal; ser machista é ofensivo e ilegal; ser homofóbico é ofensivo e ilegal”, afirma.

Auto julgamento
Procurado pela reportagem, o Conar admite, via assessoria de comunicação, que recebeu algumas denúncias a respeito de sua campanha publicitária. Apesar disso, o Conselho ainda não encontrou, em seu próprio estatuto, justificativas que o levem a acatar as denúncias e abrir processo contra sua própria mensagem publicitária. Essa situação poderá mudar nos próximos dias dependendo da pertinência e da argumentação das denúncias que, eventualmente, chegarem ao órgão.

Caso acate as denúncias e abra um processo, não seria a primeira vez que o Conar julgaria a si mesmo. Em duas ocasiões – uma em 2002 e outra em 2014 – o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária recebeu denúncias sobre o tom de seus comerciais e abriu processo para avalia-los. Nos dois casos, os conselheiros da entidade não acharam que as reclamações eram procedentes e arquivaram os processos.

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