“A pandemia mudou o papel do vídeo”, diz Allocca, do YouTube

Thaís Monteiro
22 de junho de 2021 - 17h08

Os últimos dezoito meses que a população mundial passou embaixo de um guarda-chuva chamado “Pandemia da Covid-19” transformou radicalmente os números de consumo em vídeo. Uma pesquisa realizada pelo YouTube no final de 2020 revelou que 91% dos entrevistados aumentaram seu tempo de navegação na plataforma. Neste período, o YouTube ainda ganhou novas funções no dia a dia do usuário. O público recorreu à rede para relaxar (caso de 79% dos entrevistados) e a plataforma também teve seus verticais de educação e entretenimento fortalecidos.

(Crédito: Szabo Viktor/Unsplash)

Como toda mudança de hábitos de consumo se reflete na forma como as marcas se comunicam, os números também as impactaram. Dos entrevistados, 44% procuraram ou pesquisaram marcas e produtos pela primeira vez na plataforma durante a pandemia e pretendem manter esse comportamento no futuro; 36% usaram o YouTube para assistir reviwes de produtos; 87% fizeram uma aquisição depois de assistir a um vídeo na plataforma; e 62% opinaram que os anúncios os tornaram mais propensos a considerar uma marca ou produto.

Baseado nesse aprendizado dos últimos anos e nos dados da plataforma, Kevin Allocca, autor do livro “Videocracy: How YouTube Is Changing the World . . . with Double Rainbows, Singing Foxes, and Other Trends We Can’t Stop Watching” (“Videocracia: Como o YouTube está mudando o mundo… com arco-íris duplo, raposas cantantes, e outras tendências que não conseguimos parar de assistir”, em livre tradução) e head de cultura e tendências no YouTube apresentará o painel “O que 2 bilhões de telespectadores podem compartilhar sobre o futuro do vídeo” no Cannes Lions deste ano.

(Crédito: Divulgação/YouTube)

Ao Meio & Mensagem, o executivo especialista no acompanhamento de fenômenos populares no formato vídeo compartilhou algumas percepções sobre como a pandemia alterou a narrativa publicitária e que tendências podem advir dessas transformações.

Meio & Mensagem – Como a pandemia mudou as narrativas da publicidade?
Kevin Alloca – A pandemia mudou o papel da tecnologia, especificamente do vídeo, na vida das pessoas, pois elas buscaram novas ferramentas para ajudá-las a navegar na vida, o que, por sua vez, abriu novas conversas sobre como a criatividade em vídeo pode ter um impacto. As pessoas estão assistindo mais e criando mais, mas seu propósito é simplesmente usar o vídeo para resolver para suas próprias necessidades de muitas maneiras interessantes e inesperadas.

Quais abordagens adotadas durante a pandemia devem permanecer nesse retorno à nova “normalidade”?
Em muitos aspectos, a pandemia acelerou muitas tendências que estávamos vendo começar a se desenrolar nos últimos anos. A maior vantagem para nós foi que muitas das novas tendências interessantes que estávamos vendo em torno da visualização simultânea, uma profunda racionabilidade e formatos imersivos serviram a uma necessidade fundamental: ajudar as pessoas a se sentirem conectadas. A criatividade em vídeo que fornece valor, fazendo-nos sentir conectados, continuará a representar uma grande oportunidade.

Muitos definem a criatividade como uma forma de encontrar soluções para momentos desafiadores. Levando em conta o desafio do ano passado, qual foi a sua definição de criatividade e qual é hoje?
Eu sempre avalio a criatividade através da lente de como o consumidor extrai valor a partir dela e de quão efetivamente ela pode entregar esse valor. (Isso pode ser muito útil para dar sentido a todos os tipos de fenômenos de conteúdo não-tradicionais, desde do fenômeno dos games até conteúdo de relaxamento). Criatividade agora significa abraçar o valor único que você pode entregar ao usuário, o qual eles podem nem perceber que estão conscientemente procurando. É por isso que tantos criadores e formatos não tradicionais no YouTube estão alcançando sucesso no mainstream.

Quais tendências dos últimos dois anos devem ditar o futuro da publicidade?
Se havia alguma dúvida sobre o poder das experiências de vídeo personalizadas, os últimos dois anos as dissiparam. Criar e consumir vídeo como um meio de aprender, encontrar comunidade e, claro, ser entretido, foi cimentado como parte da vida cotidiana. A oportunidade para o futuro é: como podemos criar publicidade que reaja e se baseia nesse contexto? A resposta vai variar dependendo de seus objetivos e do papel do seu produto ou negócio na cultura mais ampla, mas a chave será alcançar os consumidores de formas que reconheçam esses novos comportamentos.

O que você espera ver no Cannes Lions este ano?
Espero que o Cannes Lions este ano seja uma mistura interessante tanto de um olhar para trás para a engenhosidade diante das adversidades que vimos ao longo do ano passado, bem como uma tentativa prospectiva de destilar as principais lições deste momento. Também espero que ocorram discussões críticas sobre diversidade e inclusão e o papel da indústria na conversa cultural mais ampla que se estende desde o verão passado.