Análise Craft: “This is not advertising”

Meio & Mensagem
20 de junho de 2019 - 13h10

Laura Esteves, diretora de criação da Y&R

Laura Esteves: “No ano de ‘This is America’ uma mudança fica muito clara no Craft: this is not advertising anymore”

A entrega dos Leões de Craft e Entertainmnet acontece na mesma noite. E isto não foi apenas uma coincidência. Este ano, vimos o Craft se alimentar do Entretenimento e a publicidade não beber mais na fonte da própria publicidade. Doze meses depois de toda a metalinguagem de Tide Ads reverenciando a própria indústria, vemos a nossa dinâmica propaganda agora não apenas transvertida, mas genuinamente originada de outras raízes que não ela mesma. No ano de “This is America” uma mudança fica muito clara no Craft: this is not advertising anymore.

NY Times não é publicidade. É um texto jornalístico brilhante com a linguagem fotojornalística. Queens de Blaze não é publicidade. É a música com todos os recursos sensoriais e visuais que só ela tem. Great Stories não é publicidade. É arte egípcia, com ilustração feita por historiadores e não o cara bom de storyboard que a gente brifa por telefone.

Address the Future não é publicidade. É um skin de game para ajudar a combater o fast fashion. Nike Church não é um manifesto de atletas se superando. É uma igreja, caceta! Pardon my french por usar estas duas palavras diametralmente opostas em uma mesma frase. Mas os caras aprovaram uma igreja. E na mesma categoria um outro maluco aprovou com um cliente um cemitério para Grave of Thrones. Certo ele. Quem quer fazer vídeo manifesto com gente jovem pulando de uma pedra na cachoeira quando se pode fazer um cemitério ou uma igreja?

O paradoxo é que estamos em um Festival de Publicidade celebrando o que vai além da publicidade e nos faz ir adiante. Um jeito menos egocêntrico de entender que precisamos e estamos evoluindo. O Craft mudou. A publicidade mudou. E nossa relação com a publicidade também mudou. Sabe aquele seu amigo(a) enciclopédia que sabe de cor o segundo 15 do case de 2007? Muito bom conhecer e aprender. Mas a inspiração está do lado de fora. E não dentro do Palais.