Análise: Direct ficou menos digital e mais analógica

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26 de junho de 2018 - 14h29

Por Moa Netto, chief creative officer da Rapp NY e jurado de Direct no Cannes Lions 2017

Moa Netto

Indo “direct” ao ponto: apesar de ter dado o mesmo número o de Leões do ano passado, quando tive a oportunidade de julgar lá, a categoria Direct esse ano ficou menos digital e mais analógica, com ideias mais simples e bastante corajosas: um Direct mais raiz – não que o ano passado tenha sido um Direct Nutella, viu queridos colegas de júri de 2017, amo vocês ; ).

Foram exatos 76 Leões que buscam representar a essência de Direct: ideias que falam com as pessoas certas (segmentação), no momento certo, para mudar um comportamento de forma mensurável. Sim, mensurável porque boa parte da nota de Direct (30%) é dada pelos resultados.

Então, bora comparar os Grand Prix? No ano passado, depois de 2 horas e meia de discussões, acabamos dando o Grand Prix para Google Home of the Whopper. Uma ideia que hackeou uma tecnologia de ponta (Google Home) para conectar o Whopper com adolescentes.

O Grand Prix desse ano é uma das melhores ideias de todo o Festival. E acho que eu não precisaria de 5 minutos para decidir por ela. The Palau Pledge, é uma ideia ridiculamente simples e diferente, criada para mudar o comportamento predatório de turistas na Ilha de Palau. Eles criaram uma mídia inédita: o carimbo do passaporte. E transformaram aquele espaço, que não servia pra nada, em uma carta para os turistas assinarem e se comprometerem com as crianças da ilha a cuidar da natureza e do futuro delas. Assiste aí:

Gênio né? Agora, vem comigo, é ou não é Direct na veia?

Segmentação: turistas que visitam a ilha.
Momento escolhido: chegada no país.
Argumento de mudança: compromisso emocional com as crianças do país.
Mudança de comportamento desejada: preservar a ilha durante a estadia.
Resultados: os caras simplesmente mudaram a lei e 2 milhões de turistas vão assinar o compromisso nos próximos 10 anos.

Bingo! Barba, cabelo e GP.

Mas o mundo não é só Grand Prix, cabe mais gente no palco do Palais, então olha aí as minhas outras 5 peças favoritas:

The “Fanchising” Model – Xbox
Coisa linda, baita exemplo de como usar personalização, influenciadores e shared economy pra transformar um problema de negócios em bons negócios.

“Deisel Go with the Fake” – Diesel
Quanta coragem uma empresa matar no peito e topar se associar a cultura dos produtos piratas que tanto incomoda marcas premium.

“TagWords” – Budweiser
Uma celebração icônica, corajosa e brilhante daquele elemento que é a base de Direct: o bom e velho call to action. Cara, a ideia é em si um call to action. Turma da Africa, brilharam nível master – vários emojis palminhas proceis.

“The Black Market” – Carrefour
Tô aqui pensando o quanto deve ser difícil convencer um cliente desse tamanho a simplesmente quebrar a lei, mesmo que seja pra mostrar que a lei não tem sentido. Os resultados dessa campanha são incríveis.

https://vimeo.com/273682822

“Exclusive the Rainbow” – Skittles
Falando em segmentação, que tal uma campanha que usa o espaço comercial mais caro do mundo para atingir uma única pessoa?

https://www.youtube.com/watch?v=ExAZTG6XKrU

Pausa. Artigo bom tem que ter polêmica. Então lá vai: dos Superbowl Direct winners, eu acho esse Prata mais Direct que o “It’s a Tide Ad”, que ganhou Ouro. Pronto, num texto só já fiz inimigos nos júris de 2 anos, isso num tá bom não… Zoeira, na verdade são duas grandes ideias, Tide é GENIAL, tudo certo, segue o jogo.

Fui.