Para além de campanhas, plataformas criativas vêm para ficar

18 de junho de 2025 - 17h59

Marcas que não se conectam com as comunidades que as constroem estão apenas falando sozinhas.

Enquanto ainda se discute se vale ou não investir em criadores de conteúdo, os consumidores já decidiram de quem querem ouvir sobre um produto ou uma ideia. E não é necessariamente com a marca, mas com quem compartilha códigos, hábitos, referências e repertório com eles, isso gera identificação e representatividade.

Esse foi o tom de uma das palestras mais certeiras do terceiro dia de Cannes Lions, com Vera Sidlova, Diretora Global de Estratégia Criativa e Inovação na Kantar, e Natasha Maharaj, Diretora Global das marcas Desperados, Tiger e Force, no Grupo HEINEKEN.

A discussão girou em torno de como plataformas criativas de longo prazo estão mudando o jogo.

Marcas que conseguem operar com consistência entre canais próprios e conteúdo de criadores crescem mais. Dados mostram que os efeitos de sinergia já representam quase 50% da eficácia de uma campanha. Ou seja: ou a marca aprende a integrar, ou vai perder força.

O case da Desperados exemplifica essa virada. A marca criou uma plataforma em torno da sua “vibe latina”, pensada especificamente para a Geração Z. Mas o diferencial não foi o conceito e, sim, a forma como a estratégia foi criada.

A partir de um bom social listening, a equipe entendeu as conversas sobre o assunto e usou esses insights para escolher influenciadores que já dialogavam com o público-alvo – nail artists, coreógrafos, músicos,todos contribuíram com sua linguagem e autenticidade. O resultado? Um crescimento de 111% acima da média e um videoclipe co-criado que virou símbolo do posicionamento da marca.

Esse tipo de resultado só é possível com clareza de estratégia e abertura para a cultura. Não dá mais para criar campanhas e depois procurar um criador que “encaixe”. O processo precisa começar junto, com briefing bem estruturado, premissas claras e liberdade criativa real. Criador não é reprodutor de conceitos, é parceiro criativo.

Outro dado relevante é que 90% das marcas ainda usam o mesmo conteúdo de criador em diferentes plataformas, o que pode enfraquecer a performance de uma ação, já que cada rede tem seus próprios códigos, expectativas e estéticas.

Um vídeo que funciona no TikTok provavelmente não tem o mesmo impacto no Reels ou no YouTube Shorts. Além do formato, também é necessário considerar a relevância do creator em cada plataforma.

O conteúdo precisa ser pensado de forma nativa e foi justamente esse cuidado que permitiu à campanha Desperados alcançar um engajamento 300% maior que os benchmarks da indústria.

E mais: apenas 27% do conteúdo feito por influenciadores é fortemente associado a uma marca, um sinal claro de que estamos desperdiçando a oportunidade de construir uma identidade sólida junto com quem molda opiniões e movimenta o digital – e o mundo real.

A marca precisa estar presente não só na estética, mas na narrativa, no tom, na comunidade e no propósito.

No fim, o que separa uma campanha inesquecível de uma marca culturalmente relevante é a capacidade de escutar e colaborar com os diferentes nichos que consomem.

As comunidades estão construindo significado todos os dias. O papel da marca é se somar a essa conversa com verdade, estratégia e consistência. Não se trata mais de perguntar “quanto ele cobra por um post?”, mas sim “o que podemos criar juntos que faça sentido para quem importa?”.

Influência é sobre pertencimento. E marketing de influência não é apenas canal, é construção de marca.