Martin Sorrell: “Força criativa e tecnológica da América do Sul é subestimada”

Roseani Rocha
19 de junho de 2023 - 15h17

Sorrell: 70% dos orçamentos de marketing deverão estar no digital, em 2025 (Crédito: Roseani Rocha)

Após reclamar do fato de ter acordado às 3 h da manhã para estar em Cannes – ele parece manter uma relação de amor e ódio com o festival – sir Martin Sorrell, fundador da S4 Capital e ex-chairman do WPP, entrou no assunto de seu painel, no primeiro dia do evento: “What’s now, near and next in the digital revolution”.

Ele exaltou a fragmentação geográfica do mundo e novos desafios que têm influenciado os rumos da comunicação: o conflito entre China e EUA, descrito por ele como uma espécie de “nova guerra fria”; o imperialismo russo; a capacidade nuclear do Irã. Tudo isso – ao lado de outros desafios, como a mudança climática, praticar diversidade e inclusão e dar conta, de modo geral, de uma agenda ESG – tem levado o mundo a um novo equilíbrio de forças.

Nesse aspecto, disparou: “Muitos, inclusive este festival e alguns outros, subestimam a capacidade tecnológica e criativa da América do Sul. Estou agora numa organização com nove mil pessoas e três mil e quinhentas estão na América do Sul, no México, na Colômbia, no Brasil e na Argentina”. Especialmente o quarteto México, Colômbia, Chile e Brasil, disse, está ficando mais empreendedor e de certa forma “captalist friendly”, segundo Sorrell.

O novo normal do mercado

Depois de seguir comentando outras regiões do mundo, que segundo ele estão mudando os rumos desse equilíbrio global, como o Oriente Médio se tornando mais importante que “a nova Europa”, ele descreveu que o novo normal do mercado é com crescimentos de PIBs mais difíceis, inflação mais alta (3% a 4% deve ser o permanente, embora os bancos centrais venham tentando reduzir isso) e para os clientes, que buscam crescimento, eficiência, terão de lidar com uma aceleração digital mais profunda. Hoje, de 60% a 65% dos US$ 900 bilhões do orçamento global de mídia/marketing estão no digital. “E em 2025, deve chegar a 70%”, pontuou.

Mesmo as seis maiores plataformas tecnológicas do Ocidente e do Oriente “livres”, devem crescer apenas 7%, enquanto a mídia analógica decresce, disse, em alusão a empresas como Alphabet, Amazon, Tencent e Alibaba.

E destacou três frentes no mundo digital que serão intensificadas, ainda que em alguns casos para que lado exatamente não esteja 100% claro. Para ele, criptos e NFTs tiveram muita exposição, mas isso agora diminuiu e o blockchain é o que se mantém, ainda que não se saiba exatamente como vai ganhar tração, quando os bancos centrais estão fazendo suas moedas digitais, mas traz eficiências às cadeias de suprimentos.

O metaverso tem sido criticado de forma injusta, para Sorrell, porque muito tem sido desenvolvido em torno de saúde, treinamentos, esportes, música e da possibilidade de se trabalhar de casa ou de qualquer local.

Fascínio e medo da IA

E, no âmbito de AI/AGI, falando mais especificamente sobre a segunda, ele lembrou que a tecnologia nos incute admiração, mas também medo. E não apenas do machine learning, ou da inteligência de máquina, mas a insurreição das máquinas e as perdas de empregos, por exemplo. No entanto, lembrou que esse medo já foi vivido na humanidade antes com outros saltos tecnológicos.

Para ele, os maiores impactos da IA na indústria serão na velocidade da produção criativa (em textos e imagens), reduzindo prazos, na hiper personalização em escala (modelo da Netflix) e na compra e planejamento de mídia. “Não serão necessárias mais 300, 400 pessoas para fazer isso no futuro. Porque um cliente confiaria num media buyer de 20 anos se ele ou ela pode confiar no algoritmo?”, pontuou.

Outro impacto, disse, é a visão da IA como uma super ferramenta que elevará processos imediatamente. Por fim, para ele a inteligência artificial irá “baixar” certos níveis hierárquicos dentro das companhias, pelo fato de que o conhecimento será mais horizontalizado nas empresas e empoderando cada indivíduo.

De certa forma, disse, as mudanças geográficas e tecnológicas não são novidade, mas irão aumentar a importância do que ele chama de meio e base do funil e o desempenho de curto prazo tem sido a meta dos CEOs, pressionando os CMOs, em todos os lugares.

E, concluindo, comentou que as forças necessárias às empresas nesse novo mundo serão três: agilidade (todo CEO de cliente ou agência fala em agilidade, mas a realidade não é exatamente assim, disse Sorrell); clientes continuando a retomar o controle sobre crescimento dos negócios internamente, de modo mais sofisticado e integrado; e o first-party data, que levará a integrar suas atividades também de um jeito mais sofisticado – o que será feito por aquisições ou organicamente. Em resumo, apontou o fundador da S4 Capital, o biênio 2023-2024 continuará sendo desafiador, de crescimentos limitados e o mercado sem decolar, até que as próximas eleições norte-americanas sejam resolvidas.