O que eles querem ver em Cannes

Roseani Rocha
12 de junho de 2019 - 12h17

A poucos dias do início do Cannes Lions 2019, profissionais do mercado brasileiro representando as diferentes pontas da indústria da comunicação revelam quais suas expectativas em relação ao Cannes Lions, no que diz respeito aos conteúdos com os quais terão contato na extensa programação de seminários e o que estes podem trazer em termos de conhecimento a ser aplicável ao dia a dia.

Ariel Grunkraut, vice-presidente de marketing do Burger King Brasil

O executivo do BK considera Cannes uma fonte de inspiração “gigantesca”, por reunir o que de mais interessante está sendo feito no mundo. “Pra nós, a criatividade é não só um elemento diferenciador de nossas campanhas, mas também parte crucial da nossa estratégia”, afirma Ariel, para quem campanhas ousadas se tornam parte da conversa das pessoas de maneira relevante. Na edição deste ano do festival ele destaca as palestras da Nike & Wieden+Kennedy (What it takes to just do it), pelo fato de a Nike tem uma postura corajosa em relação à diversidade, assim como o BK; The Wonders of the What the F*ck, da adam&eveDDB, visto que foram escolhidos como Agência do Ano na edição passada do festival; e o Survivor’s Guide to the Adpocalipse, com o Fernando Machado, CMO Global do Burger King, que Ariel aponta como fonte de inspiração para todo o time no Brasil. Entre os temas abordados no festival, o executivo ressalta a importância da diversidade, o valor da criatividade e o uso da tecnologia como forma de trazer uma experiência diferenciada, prática e conveniente aos consumidores. Já no âmbito das curiosidades que devem ser incluídas na agenda, Ariel coloca as palestras focadas na China, pelo fato de o país estar num estágio de uso de tecnologia avançado, que pode trazer vários aprendizados tanto sobre o uso de QR code para pagamentos e o papel da tecnologia para inclusão de grupos sociodemográficos.

Marcelo Sales Vecchi – Gerente de marketing da Faber-Castell

Em sintonia com o executivo do BK, Marcelo Vecchi conta que o que busca em Cannes são ideias apaixonantes, “Daquelas que recarregam nossas mentes e nos motivam a fazer diferente e melhor. Não se trata de aplicá-las de forma repetida, mas de uma inspiração. Você volta e só descobre depois uma oportunidade e um insight que vão se abastecer do conteúdo captado lá”, reflete.  Para ele, embora as palestras com nomes de peso chamem atenção, surpresas podem vir de cases mais específicos como “Ugly Sells” e “Marketing Departments. Who needs them?”. Seus temas de interesse são diversidade, propósito das marcas e futuro do storytelling, que além de oportunos têm avançado e seguirão na agenda das marcas. Algo que chamou sua atenção na agenda do festival este ano é a discussão da criatividade “da porta pra dentro” de forma tão explícita. “Acho fundamental discutir como essa habilidade está moldando o futuro das organizações e das pessoas. Esse é um assunto diário no meu trabalho para a Faber-Castell e a ressonância é total com nossa proposta de marca”, comenta Marcelo.

Antonio Fadiga – CEO da Artplan SP/RJ

Um passo mais firme na direção da tecnologia analisada com um viés positivo para as pessoas é o que Antonio Fadiga espera da programação de Cannes em relação a de um festival como o SXSW, por exemplo. “O princípio continuará sendo a ideia, coisas bacanas, mas haverá boas conversas sobre como a comunicação pode exercer um papel de transformação social. Principalmente quando se fala de millenials –o maior poder de consumo atualmente – porque vêm focados no que a marca tem a oferecer além do produto ou serviço”, afirma. Entre as palestras que pretende ver Fadiga ressalta conteúdos com a participação da Warc, um braço da Ascential, que ressalta a criatividade focada em eficiência – para ele é uma pena que “98%” dos leões que o Brasil trará serão para campanhas feitas a ONGs, museus e que sobram “2%” de casos reais. Embora valorize a criatividade pura, ressalta que é preciso separar o que é criatividade boa só para agência e a que é boa para o cliente também. Seus temas prediletos dizem respeito a métricas, tecnologia a serviço da criatividade, criatividade com contribuição social e a citada eficiência. Já o que achou curioso e inclui no seu roteiro foi o painel “O que os CEOs realmente pensam do marketing, criatividade e crescimento”, resultado de um estudo da McKinsey e da organização do festival, inclusive pelo fato de as consultorias buscarem entrar nos espaços das agências, brigando quase “pau a pau”.

Carlinha Gagliardi – vice-presidente de canais e engajamento da BETC

Para a publicitária, o SXSW estabeleceu um padrão alto em termos de conteúdo que tem puxado a organização do Cannes Lions a fazer o mesmo. No entanto, para além do conteúdo, diz ela, Cannes também tem outras duas coisas “muito bacanas”: um ambiente melhor para relacionamento/networking e o fato de hoje ser voltado à criatividade, que é muito diferente de criação, como no passado. Tanto que o público é muito mais abrangente que o dos profissionais de departamentos criativos. “Gente de mídia, de estratégia, todo mundo está indo para lá. E não é networking pelo networking”, pontua. Dentre os palestrantes, Carlinha ressalta duas mulheres: Sheryl Sandberg (COO do Facebook), que deve trazer um pouco de como a empresa se organiza nesse tempo novo das pessoas e consumidores; e Ariana Huffington, considera “sempre muito inspiradora e com falas que empoderam as mulheres sempre”. Além delas, pretende ver Lorne Michaels, criador do Saturday Night Live, programa que dura anos, com o mesmo formato, mas inova no formato das entrevistas, hoje, muito mais interativas. Também chamam sua atenção os temas que envolvam cultura pop, como trazer a tecnologia de modo fácil para resolver problemas reais e performance, pois todos os KPIs dos clientes – incluindo a comunicação – giram em torno disso. Suas escapadas para buscar ações mais inusitadas têm endereço certo: o Palais II, onde acontecem palestras do Inovation. “As palestras que acontecem lá não são as mais faladas, mas são muito inspiradoras. Empresas pequenas apresentam cases em que resolvem problemas cotidianos de forma simples e criativa”, recomenda.

José Roberto Pereira – Managing Director e CSO da Havas Health & You

Acompanhar de perto sua área de expertise – Health – que ganhou força em Cannes nos últimos anos é o principal objetivo de José Roberto Pereira. Dentro disso, diz ele, procurar “ideias que transformam vidas”, diferentes de ideias que valorizam uma marca. “Nos interessa como criar coisas que trazem saúde e bem-estar. A tecnologia, inteligência artificial e dados também, mas sempre sob a perspectiva do que isso impacta na vida das pessoas”, pondera. Na comunicação, avalia, isso se reflete em ações mais emocionais, divertidas e engajadoras, em vez de chatas e paternalistas.  Nos seminários, ele pretende buscar conteúdos que associem entretenimento e bem-estar, como os painéis com Alfonso Cuarón, diretor de Roma, e Shonda Rhimes, criadora Grey’s Anatomy. Já entre seus temas prediletos – embora ressalte que há muitos assuntos transversais – cita brand purpose e brand experience, uma vez que todas as marcas estão falando sobre como melhorar a jornada do consumidor e saúde e bem-estar são um dos propósitos na agenda. Para além de seu foco principal de atenção, José Roberto ressalta as palestras de Steven Pinker, que também trata de propósitos, e Marie Kondo, por sua história “curiosa”.

Fred Müller – diretor executivo comercial da Globosat

Estar em Cannes é para o executivo da Globosat oportunidade de entrar em contato com os profissionais mais inovadores do mercado de agências e anunciantes e captar insights.  “Acompanhar painéis como o de Tor Myhren, vice-presidente de marketing da Apple será inspirador. A empresa foi nomeada Anunciante do Ano em 2019 entre outros motivos, por prezar pela excelência criativa de seus produtos em várias plataformas”, analisa Müller. Também são consideradas “imperdíveis” por ele as palestras de Kelly Campbell, CMO da Hulu, serviço de streaming que oferece acesso a programas ao vivo e on-demand, pois a plataforma de conteúdo está crescendo ao redor do mundo com estratégias inovadoras de marketing, e Adam Cutler, design de inteligência artificial da IBM. “A empresa é referência na área, e temas como o uso de dados e User Experience para melhorar o contato do consumidor com o conteúdo estão cada vez mais prioritários”, ressalta. Também para Fred o cenário atual do mercado e inovação são temas relevantes e, dentro disso, como alinhar a tecnologia e os dados com o lado mais humano da criatividade e da diversidade, criando narrativas e experiências que realmente façam sentido para o consumidor. E das opções para fugir do óbvio e do dia a dia, questiona: “Por que não transpor a área de medicamentos para a realidade virtual, como o painel da Sanofi? O fenômeno Marie Kondo e o modo como a criatividade japonesa cultiva o pensamento “less stuff, more joy” pode influenciar a forma como planejamos nossas estratégias? Em tempos de inteligência artificial e machine learning é importante também entender como os assistentes de vozes impactarão a forma como nos comunicamos com as pessoas”, pondera.