Com imersões in loco, Alexandria quer aproximar marcas de seus públicos

Isabella Lessa
9 de outubro de 2023 - 14h04

German Carmona e Solange Ricoy, da Alexandria: marcas desejam se reconectar com a vida real (Crédito: Divulgação)

A fim de promover a imersão dos profissionais de marketing na realidade dos consumidores, a Alexandria recém-lançou uma metodologia proprietária chamada Épika.

Mas em vez de se restringir a pesquisas, a ferramenta apresenta como principal característica o aprofundamento in loco: a consultoria se propõe viagens a campo para que hajam mapeamento etnográfico e análises comportamentais mais robustas sobre cada público.

Para viabilizar o projeto (que já atendeu às marcas Diageo, Coca-Cola e Unilever), a empresa comandada por Solange Ricoy convocou German Carmona, profissional que trabalhou no marketing de empresas como Air France e Gol, na posição de parceiro associado, com a missão de fazer conexões com agitadores culturais e especialistas de diversas áreas.

“Estava morando em Salvador e fiz um mergulho muito grande nessa cultura e vi oportunidades. Uma vez que saí do eixo Rio-São Paulo e me deparei com outras narrativas, fiquei próximo de outras experiências. Esse foi o ponto de partida para a minha reaproximação com a Alexandria”, conta Carmona.

Para Solange, a Épika nasceu a partir da percepção de que, mesmo depois da pandemia, muitos dos clientes continuaram “dentro de casa”, observando a realidade por meio de filtros – pesquisas e dados online e calls – e, consequentemente, ficaram carentes por imersões e experiências.

“Eles queriam voltar a se conectar com o mundo real. E isso é muito fascinante, porque existe uma parte de turismo nisso, mas um turismo qualificado, que coleciona experiências para gerar insights”, diz a CEO da Alexandria.

Para Seda, a consultoria organizou uma série de atividades em Salvador para que marca da Unilever adquirisse mais repertório ao falar com mulheres de cabelos crespos e cacheados. Nessa imersão – que reuniu cerca de 30 pessoas do time de marketing do anunciante, inclusive o CMO global – foram ouvidas pessoas que vivenciaram a transição de um contexto que desvalorizava os cabelos naturais para o momento atual, em que há uma aceitação maior dos cachos.

Na semana passada, Seda divulgou seu novo trabalho de comunicação, criado pela Soko, voltado a meninas com cabelos crespos.

Já para Coca-Cola, a Alexandria levou profissionais do Brasil e da América Latina para o Rio de Janeiro a fim de mergulhar nos passion points da cultura brasileira – neste caso, mais especificamente, o Carnaval. Meses antes das festividades, os times conversaram com os carnavalescos de escolas como Imperatriz Leopoldina para entender a essência dessa faceta criativa do País.

Alejandro Prieto, diretor regional de knowledge & insight da Coca-Cola, acredita que a experiência no Brasil permitiu que a marca tivesse contato com interações mais sutis dos consumidores. “A etnografia se converteu em uma ferramenta insubstituível para o mundo do marketing, porque nos proporciona uma compreensão profunda dos consumidores em seu ambiente natural, fazendo com que sintamos o que eles sentem”.

Apesar de ter começado a aplicar a metodologia da Épika junto a multinacionais, a empresa deseja que marcas nacionais e agências também tenham acesso ao projeto. Pois, segundo Solange, insights que são vivenciados de perto têm um peso maior não somente para profissionais de marketing, mas de estratégia e criação.

Além da Épika, a Alexandria também está investindo em inteligência artificial (IA) para maximizar a capacidade de coleta de dados. Solange ressalta, porém, que a outra via é o investimento do contato humano direto para que toda a tecnologia faça sentido.

“A riqueza de insights que acontece in loco oferece uma aceleração da geração de insights e pensamentos estratégicos”, pontua Carmona.