De 40 agências, Volkswagen manterá apenas três

Isabella Lessa
26 de novembro de 2018 - 13h25

São Paulo será sede de uma das quatro powerhouses da empresa (crédito: divulgação)

Atualizada às 18h15

Em um movimento considerado pela própria companhia como o “mais drástico de sua história”, a Volkswagen revelou, nesta segunda-feira, 26, que irá trabalhar, até 2020, com apenas três agências no mundo inteiro. Hoje, a companhia é atendida por 40 parceiras.

Com o intuito de acelerar seu plano de digitalização na comunicação com seus consumidores, a fabricante de automóveis promoveu uma concorrência global que selecionou duas holdings e uma agência: o Omnicom irá cuidar de sua comunicação na América Latina e na Europa, o WPP ficará responsável pela América do Norte e a Cheil continuará a ser responsável pela marca na China. Nos EUA, a conta da VW estava com a Deustch, do Interpublic, desde 2009. A parceria foi encerrada em setembro. A DDB concentrava a verba no mercado europeu. Para atender o anunciante na América do Norte, o WPP montou a VW Partnership, que envolve as agências Possible, David, Taxi, Geometry Global e Hogarth.

Por meio de uma videoconferência à imprensa, o CMO da Volkswagen, Jochen Sengpiehl, explicou que a companhia irá estruturar, a partir de 2019, quatro powerhouses, cada uma delas localizadas nas cidades de Beijing, Berlim, Nova York e São Paulo. Segundo ele, essas novas unidades serão capazes de atender o processo de transformação ambicionado pela marca, que passa pelo aumento da produção de conteúdo no digital, novas plataformas, comunicação individual com cada consumidor e a criação de campanhas data-driven desenvolvidas globalmente. Na prática, as quatro powerhouses irão reunir até 200 talentos criativos para trabalhar em campanhas de forma integrada e para desenvolver e distribuir conteúdo. “Teremos a oportunidade inédita de gerar e mensurar nosso próprio conteúdo. Durante décadas fomos bem-sucedidos em fabricar carros, agora queremos liderar o marketing automotivo no digital”, disse o executivo.

Segundo Sengpiehl, não haverá mudanças no atendimento da conta no Brasil, onde a Volkswagen é atendida pela AlmapBBDO, do Omnicom – um dos relacionamentos mais antigos da publicidade brasileira, iniciado em 1956. Em 2016, o anunciante fez concorrência especificamente pela sua verba brasileira e decidiu manter a Almap. No mês passado, a Ford anunciou que a rede BBDO será sua nova principal agência criativa global, em substituição à GBT, operação exclusiva para o cliente montada pelo WPP e que funciona acoplada à J. Walter Thompson. Os desdobramentos no Brasil da decisão da Ford ainda não foram definidos. Com a AlmapBBDO mantida pela Volkswagen, uma das possibilidades seria a conta da Ford no País ficar com a Energy BBDO.

Seguindo essa estratégia, a Volkswagen garante que irá expandir sua eficiência em marketing em 30% nos próximos dois anos, sem que para isso precise diminuir ou aumentar sua verba de marketing. A companhia disse que irá manter seu budget atual de € 1,5 bilhões e espera que o share de mídia digital cresça 50% até 2020, ante os 25% atingidos em 2015. Essa reorientação dos planos de comunicação ajudará o anunciante a fazer a transição de marca para o que chama de “New Volkswagen”. De acordo com Sengpiehl, a nova abordagem dará à marca uma aparência mais jovem, moderna e digital, cujo design deve ser apresentado no segundo semestre do ano que vem.

Novos produtos
Um dos planos para o ano que vem é o lançamento de um site personalizável, que pretende atrair 3 milhões de visitantes por ano. Para este projeto especificamente, a Volkswagen irá promover uma nova concorrência global.

De acordo com Jürgen Stackmann, board member de vendas da VW, a marca será gerenciada de maneira mais simples e centralizada, graças a um escopo mais focado de agências e do olhar mais voltado para atividades digitais. Também no próximo ano, a companhia irá lançar as novas gerações dos carros conectados Golf e ID, a plataforma de vendas digital We, que inclui o serviço de entrega digital chamado We Deliver.

Além disso, a companhia está trabalhando em uma plataforma de vendas por meio da qual o cliente poderá comprar e gerenciar funções on-demand dos veículos conectados. No futuro, os consumidores poderão se comunicar diretamente com a empresa por meio de uma ID pessoal, a ser disponibilizada a partir de 2020.