Mãe é tudo igual? Na publicidade, não

Bárbara Sacchitiello
11 de maio de 2017 - 13h11

Campanha da Avon mostra mães de diferentes estilos e atividades (Crédito: Reprodução)

Mulheres sempre dispostas a atender aos pedidos das crianças, com a mesa posta, a casa arrumada e com um tenro e acolhedor sorriso. Por muitos anos, esse foi o tipo de mãe que figurou na maior parte das campanhas publicitárias criadas para as marcas celebrarem o Dia das Mães e, ao mesmo tempo, convencer os filhos a dar preferência aos seus produtos e serviços.

Renata Leão, diretora de criação da J.Walther Thompson (Crédito: Divulgação)

Por funcionar como um espelho da própria sociedade, é natural que a publicidade também reformula a concepção com a qual essas mulheres são retratadas em comerciais e anúncios. Em meio ao fortalecimento da luta pela igualdade de gênero e pelos direitos das mulheres, que cresce em todo o mundo, a abordagem da mãe de uma maneira mais próxima da realidade é algo que vem ganhando mais atenção dos profissionais de criação.

“A maior diferença entre as campanhas de alguns anos atrás e as atuais é que buscamos representar mães reais, mulheres possíveis e não super-heroínas”, explica Renata Leão, diretora de criação da J.Walter Thompson, responsável pela criação das campanhas de Avon e Pernambucanas.

De acordo com Renata, esse estereótipo da mãe perfeita e impecável em seus afazeres, que por muito tempo, dominou a propaganda, acaba colocando uma pressão muito na classe feminina. “Esse retrato da perfeição é um desserviço a todas as mulheres”, critica. Fernanda Machado, redatora da David, também enxerga uma grande mudança na abordagem criativa da mãe nas campanhas atuais. “Acho que a publicidade no dia das Mães está menos coxinha. A família margarina, que vira e mexe aparece nos comerciais da data, está dando espaço para verdades mais próximas da nossa realidade”, acredita a criativa.

Para exemplificar seu raciocínio, a profissional da David cita como exemplo a campanha da Coca-Cola, da qual participou da criação. De acordo com a profissional, o comercial mostra as diferentes preocupações dos filhos para garantir o presente para a mãe. “Nada é certinho e nem precisa ser. O importante é que a gente, criativos, desenvolvamos algo com que as pessoas se identifiquem. Isso funciona tanto para o dia das mães como para outras ocasiões”, frisa Fernanda.

Isis Ribeiro, redatora da Dentsu Brasil (Crédito: Divulgação)

Antes de mãe, mulher
Em um cenário onde a valorização da diversidade e a queda de estereótipos ganha um papel cada vez maior, a mãe também começa a ser retirada de um patamar aspiracional. “Muitas vezes, as pessoas querem se espelhar nas mães lindas que acabaram de parir e já estão maquiadas e sorridentes. Mas isso é tão distante da maioria que acaba afastando as próprias mães”, defende Isis Ribeiro, redatora da Dentsu Brasil. A profissional acha importante que a publicidade represente melhor o cotidiano dessas mulheres que, na maior parte das vezes, é bem diferente daquilo mostrado nos comerciais. “Temos os filhos sozinhas, trabalhando muito, amamentando, muitas vezes sofrendo por não estar tão próximas no crescimento deles. E está tudo bem, todo mundo passa por isso. Mas quase ninguém fala ou mostra”, destaca.

Assim com Isis, Renata, da J.Walter Thompson, também acha importante que a comunicação se volte mais à mulher real. Para ela, antes de abordar a maternidade, é necessário respeitar a essência feminina. “Toda mãe, antes de tudo, é uma mulher. Ela não deixa de ser quando vira mãe. Apesar da maior parte da sociedade esperar dela um comportamento maternal, ser uma mulher é o que a define, antes de mais nada”, diz.

Fernanda Machado, redatora da David (Crédito: Divulgação)

As criativas concordam que a emoção é o tom mais adequado – e sempre o que mais faz sucesso – nas campanhas de dia das mães. Isso não significa, no entanto, que não dá para as marcas e agências inovarem mesmo quando o objetivo é arrancar algumas lágrimas do público. “Hoje em dia, temos de surpreender o consumidor com algo que ele veja e queira compartilhar ou, nesse caso, mostrar para a mãe. O sensacional filme “Thank You, Mom”, da P&G, é um ótimo exemplo de como o tom emocional pode funcionar sempre bem, sem ser piegas e sem pesar a mão”, cita Fernanda, da David. O comercial foi criado em 2014  para os Jogos Olímpicos do Rio e entrou para a lista das melhores campanhas do século XXI, feita pelo Adversiting Age. Relembre:

A profissional também pontua que cada marca deve procurar encontrar o seu propósito para a data de forma espontânea. “A marca tem que ver aonde ela se encaixa na celebração, sem ser invasiva e sem tentar forçar seu produto em uma data como essa. Até porque, é de mães que estamos falado. E mãe, ninguém engana”, finaliza Fernanda.