Cindy Rose: “Clientes dizem que somos complexos de se trabalhar”

Cindy Rose, CEO global do WPP no campus da holding em São Paulo, cuja inauguração ocorreu nesta terça-feira, 11 (Crédito: Divulgação)

Aconteceu nesta terça-feira, 11, a inauguração do WPP Campus São Paulo, que reunirá as agências do WPP no Brasil, como Ogilvy, VML, Grey, Fbiz e Burson. O evento contou com a presença da nova CEO global, Cindy Rose, que assumiu o cargo em julho deste ano, em um dos momentos mais desafiadores da história da holding.

Localizado no edifício Arquipeo, na Avenida Mofarrej, na Vila Leopoldina, em São Paulo, o espaço alocará 4 mil funcionários de 21 operações — três mil pessoas e cinco operações a menos do que quando a holding anunciou a construção do campus paulistano, em novembro de 2022.

A diminuição da equipe e do número de agências ao longo desses três anos não é exclusividade do mercado brasileiro: no ano passado, o WPP cortou cerca de 7 mil empregos. No relatório financeiro divulgado em outubro, relativo ao terceiro trimestre deste ano, a holding diminuiu a previsão anual para -5,5% ou 6%.

Com o novo endereço, o WPP segue seu plano de consolidação e simplificação da operação, que, no mandato de Mark Read, antecessor de Cindy Rose, passou por uma série de fusões, entre as quais a da VML e da Y&R, e a da Wunderman e da J. Walter Thompson. As empresas resultantes das duas fusões deram origem a uma terceira junção, que culminou na VML atual.

Nas últimas semanas, portanto, as agências do grupo deixaram seus respectivos endereços, que, durante décadas, representaram a opulência do mercado publicitário brasileiro, e passam a operar sob um modelo integrado, ocupando dois andares prédio, que ao todo ocupa uma área de 39.000m² em um complexo de 57.000 m². O projeto foi desenvolvido pela Brookfield Properties e concebido pelo arquiteto Gustavo Utrabo.

O espaço foi pensado para, além de gerar mais integração entre os times das empresas do WPP, funcionar como um ponto de encontro recorrente com os clientes da holding. Há um local dedicado a este fim, denominado Partner Lounge, em que parceiros como Amazon Ads, Globo, Netflix e Mercado Ads terão exclusivas.

“É um investimento no Brasil, em São Paulo e em nossas pessoas, que sentirão a energia renovada da colaboração. É algo único, porque reunirá nossos clientes e parceiros para trabalhar de uma forma diferente. É empolgante sobre essa perspectiva e nos dá a oportunidade de integrar os serviços de uma maneira mais significativa, que é o que os clientes esperam de nós”, afirma Cindy.

Na entrevista a seguir, a CEO comenta sua visão para o futuro do WPP, que passa, fundamentalmente, por esforços de simplificação da operação e pelo foco em capacidades de mídia.

Meio & Mensagem – Há aprendizados com as experiências dos outros campus do WPP que desejam aplicar no espaço recém-lançado em São Paulo?

Cindy Rose – Há muitas coisas que estamos tentando concretizar. Obviamente, é eficiente o fato de não ter dez escritórios diferentes em uma única cidade. O que é comum ao redor do mundo é o fato de tentarmos consolidar as operações em um único campus nas maiores cidades, mas a maneira de conduzir isso é única em cada mercado. O Brasil tem um conceito incrível, criado em parceria com um arquiteto local, então o projeto tem muito significado e história. Estou curiosa para voltar aqui em um ano e ver como o entorno mudou, porque queremos que outras empresas cheguem a esta área. É empolgante sermos uma âncora para esse tipo de desenvolvimento econômico.

M&M – Quando o WPP anunciou o retorno ao regime presencial de quatro dias, parte da equipe fez uma série de protestos contra a decisão. Como o grupo está lidando com essa indisposição? Houve alguma mudança na aceitação dos times desde então?

Cindy – Temos um modelo de quatro dias no escritório, mas há exceções a essa política para pessoas que se encontram em circunstâncias especiais. Essa foi uma das primeiras perguntas que me fizeram quando assumi e fui muito clara: não reverterei essa decisão, porque acredito que, especialmente em um negócio criativo, a conexão humana e a habilidade de reunir pessoas para idealizar algo, fazer um trabalho ágil para os clientes, é algo super importante. A conexão presencial com os clientes também é. É difícil fazer o que fazemos da cozinha de casa. Mas estimulamos o feedback, temos feito pesquisas frequentes com nossos funcionários – além de estarmos observando o impacto que essa política teve sobre o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, de forma a oferecer flexibilidade.

M&M – Como pretendem garantir a diferenciação das marcas de agências, que já vinham num ritmo de consolidação e, a partir de agora, compartilham do mesmo espaço físico?

Cindy – Os clientes valorizam as marcas de agências, assim como valorizam as pessoas que estão nessas empresas. Essas marcas representam coisas únicas. A AKQA é muito diferente da VML, ambas têm propostas, culturas e perspectivas diferentes sobre o mundo, isso não mudará. Ao mesmo tempo, não quero que o WPP seja apenas mais uma holding que faz políticas o retorno ao escritório. Desejo que o WPP seja uma marca empregadora que valoriza e defende coisas que signifiquem algo para as pessoas. Quero que as pessoas tenham orgulho de trabalhar no WPP, não somente na agência.

M&M – Como pretende concretizar isso?

Cindy – Posso falar sobre algumas iniciativas, mas há algumas sobre as quais ainda é muito cedo para comentar. Pode ser que haja mais simplificação e transformação cultural. Haverá uma nova estratégia de comunicação e estou trabalhando bastante com meu time em nossa estratégia de crescimento, que comunicaremos internamente e externamente no início do próximo ano.

M&M – Você assumiu o posto de CEO do WPP em um momento desafiador para a holding. Quais serão as medidas para fazer com que o grupo volte a crescer?

Cindy – Primeiro temos de ser responsivos ao feedback que tivemos dos nossos clientes. Conversei com muitos deles e há muitos elementos que eles amam no WPP. Eles desejam nosso sucesso porque, dessa forma, a indústria terá sucesso se houver múltiplos players à escolha. Até mesmo os clientes que perdemos querem que sejamos bem-sucedidos. Eles nos deram um bom retorno sobre a qualidade do nosso time e trabalho, mas, ao mesmo tempo, dizem que somos complexos de se trabalhar. Eles lutam para navegar por nossa estrutura organizacional. Há muitos negócios distintos e cabe a eles conectar os pontos, fica mais difícil do que precisa ser. Também estamos vendo que mais de 50% das concorrências estão integrando marketing e mídia. Creio que essa tendência continuará. Temos que pensar nossa proposta para apresentar algo diferente aos clientes. Cabe a como nós executamos. É preciso fazer o básico de maneira brilhante. Somente isso já será capaz de melhorar nosso desempenho. Temos de garantir uma cultura de alta performance, na qual todos estejam alinhados com a importância de reter nossos clientes mais importantes. Não podemos estar em concorrências defensivas (para a manutenção da conta). Isso é execução, mas também é cultura.

M&M – Como o WPP será afetado pela fusão Omnicom-IPG?

Cindy – Obviamente o mercado está se consolidando, o que significa que os clientes terão menos opções. Por isso é mais importante ainda que o WPP seja bem-sucedido. Estamos focados em performance, execução e serviço, mas não focaremos demasiadamente no que nossos competidores estão fazendo. Estamos buscando nossa própria estratégia.

M&M – O WPP vem investindo bastante em IA. Como você dará continuidade a esse plano de agora em diante?

Cindy – Estive bem envolvida nos investimentos do WPP em tecnologia quando estava somente no board. Eu era a expert em tecnologia do board. A IA transformará completamente a função do marketing e quero estar no centro de tudo que acontecer. O WPP tem a oportunidade de liderar essa transformação, fizemos todos os investimentos certos. Construímos uma plataforma linda chamada WPP Open, que agora incrementamos com a aquisição da InfoSum e da Open Intelligence. São assets únicos. Agora precisamos garantir que os funcionários sejam super usuários dessas ferramentas. Os clientes também estão sendo transformados e precisam da nossa ajuda.

M&M – Uma vez que toda holding e agência tem um arsenal de IA, qual será a vantagem competitiva? Criatividade continua sendo um diferenciador chave?

Cindy – Criatividade continua sendo incrivelmente importante para os clientes e, portanto, importante para o WPP também. Mas, cada vez mais, o crescimento virá da mídia. Para mim, não se trata de um ou outro. Temos que fazer ambos. Seremos muito mais direcionados pela mídia. Estamos trazendo soluções em retail media, commerce, social e influência para ajudar nossos clientes e a criatividade tem que ser parte do mix. Acredito que, quanto mais o mundo se move em direção da IA, mais importante se torna a criatividade humana. Sou otimista em relação à tecnologia, mas acredito que a criatividade tem um papel enorme.